Clientes – O desafio de conhecê-los, ouvi-los permanentemente e monitorá-los estrategicamente

A empresa conhece os seus clientes? Sabe quantos são? Onde estão localizados? Comunica-se com eles? Conta com um pós-vendas? Eles compram regularmente? Qual o lucro (margem de contribuição) obtido com cada cliente? Como monitorar e conciliar o limite de crédito concedido e a necessidade do cliente? Os clientes estão indo bem em seus negócios? E os novos clientes, onde estão?

Toda empresa deveria ter um departamento chamado Clientes, cuja missão seria manter viva a relação comercial, com ênfase na visão do cliente sobre a empresa. O seu objetivo seria desenvolver um serviço de inteligência a respeito dos clientes que apoiasse os departamentos de vendas, para juntos atingirem a excelência no atendimento. Este departamento também teria a responsabilidade de qualificar permanentemente a equipe de vendas, estimulando o otimismo e a criatividade, bem como desenvolvendo as suas competências e habilidades.

Deveria ainda ser responsável em manter um ambiente de vendas próspero, motivador e desafiador, capaz de entusiasmar os clientes e os colaboradores a permanecerem na empresa. Daria também credibilidade e agilidade na gestão e administração das vendas, promovendo a interface com os demais departamentos sempre que o assunto fosse sobre relacionamento com o cliente, principalmente junto às áreas de produção, marketing, financeira, fiscal e logística.

Outra atribuição extremamente relevante seria a contribuição na gestão dos estoques disponibilizados para vendas, indicando as tendências das demandas do mercado e dos clientes, ou seja, garantindo que houvesse sempre o estoque importante, adequado e necessário.

A empresa, além de planejar as vendas e a sua participação (share) no mercado, deveria planejar também, através deste departamento, um programa de relacionamento comercial com oportunidades e soluções eficientes para os clientes, objetivando apoiá-los em seus negócios. O planejamento mensal, teria análises diárias dos resultados alcançados. Esta dinâmica é obrigatória, face aos mercados supercompetitivos em que os clientes têm alternativas de compra e podem não voltar a cotar e comprar.

Ao final de um dia de trabalho este departamento, em conjunto com os gestores de vendas, necessitariam analisar e medir a eficiência das vendas não só por seus valores em R$, mas inclusive por outros indicadores que demonstrassem a efetividade no relacionamento, na conquista e na manutenção dos clientes. E também identificar algum movimento do mercado que merecesse ações e orientações rápidas para as equipes de vendas, o que permitiria corrigir ou revigorar o planejamento.

Alguns indicadores no painel de controle (cockpit) dos clientes:

Quantidade de orçamentos enviados versus pedidos efetivados.

Quantidades de ligações efetuadas e recebidas e suas durações.

Controle dos orçamentos e compras realizados por cliente.

Preços do mercado versus preços da empresa e descontos praticados.

Quantidade de clientes novos conquistados e prospectados.

Desempenhos de vendas e dos serviços de logística (eficiência nas entregas) por região, estado e cidade.

Ranking dos clientes, sua frequência, quantidade e valores de compras.

Ranking dos produtos e seus volumes de vendas.

Controlar os limites de crédito e de inadimplência por cliente, cidade e região.

Ranking das equipes (células) e por vendedor, considerando vendas, clientes atendidos e novos clientes conquistados.

Conhecer as reclamações e os elogios dos clientes via SAC.