Como elaborar seu Marketing Político
COMO ELABORAR SEU MARKETING POLÍTICO
Estabelecer os objetivos
Estabelecer o que sua campanha busca atingir com a sua presença online. Alguns exemplos mais comuns são:
• Conseguir mais seguidores para transformá-los em eleitores;
• Captar dados dos eleitores para ações;
• Engajar pessoas e criar uma rede de voluntários para colaborar na campanha;
• Divulgar suas ideias
• Observar tendências e coletar ideias para a campanha;
• Interagir com o público e criar espaço para o debate de suas ideias
• Arrecadar recursos para a campanha
• Testar a atratividade dos temas que você está propondo;
Definição da equipe
Qual é o perfil e quantas pessoas estarão dedicadas a essas tarefas? Quantas pessoas devem trabalhar numa campanha eleitoral pela internet?
Na verdade, esse número dependerá do tamanho da campanha online, já que os perfis das pessoas que serão responsáveis por esta parte importante do trabalho será o mesmo, independentemente da quantidade de profissionais envolvidos. Uma campanha online exige dedicação, por isso é preciso considerar o número de pessoas que possam fazer uma cobertura 24 horas, sete dias por semana. Isso fará uma grande diferença já que o período destinado para a campanha é curto.
O número de pessoas contratadas também depende do volume de recursos disponíveis, mas lembre-se que a internet é uma ótima fonte para formação de capital social, composto por pessoas engajadas, que voluntariamente se tornam multiplicadoras das ideias e das propostas da campanha. Se o comitê não puder contratar profissionais experientes, deve garantir ao menos um para a gestão e recrutamento de voluntários para fazer o trabalho operacional.
• Algumas das tarefas que serão realizadas pelos colaboradores:
• Produzir conteúdo online (textos, fotos, vídeo e etc.) para publicação no site, blog e redes sociais;
• Divulgar as ações, agenda e opiniões do candidato nos perfis oficiais;
• Promover a interatividade com o público na internet;
• Monitorar o que está sendo dito sobre a campanha nas redes sociais; e
• Promover a distribuição de material digital de campanha.
Passo 3: Escolher as ferramentas
Para o trabalho numa campanha online você precisará de algumas ferramentas que ajudarão a dar escala ao trabalho, acompanhar a repercussão de suas ações e as opiniões políticas. Entre elas, você pode usar ferramentas de monitoramento de redes sociais, plataforma alertas de notícias e medição de performance.
Passo 4: Ficar atento às regras
Antes de iniciar seu trabalho nas redes sociais, é importante checar as regras estabelecidas pelo TSE (Tribunal Superior Eleitoral) no caso de campanhas eleitorais. Abaixo separamos algumas instruções determinadas pelo orgão.
• É permitida a Propaganda eleitoral
É permitida a veiculação de propaganda nas redes sociais a partir de uma data determinada pelo TSE ou após as convenções partidárias, que é quando se definem os candidatos de fato. Em 2016 será a partir de 16 de agosto, de acordo com a resolução Nº 23.457/2015.
• Não é permitido pedido de votos antes da data inicial
Contudo, os então pré-candidatos podem fazer menções ao cargo pretendido, expressar opiniões políticas e divulgar eventos.
• Não é permitido usar plataformas de anúncios pagos
É proibido pagar para promover conteúdos em ferramentas como Facebook Ads, Google Adwords, Twitter Ads e outros.
• É permitida a produção de conteúdo por apoiadores
Além das páginas de candidatos e partidos, os militantes, pessoas próximas e outros usuários podem gerar seu próprio conteúdo em apoio a uma candidatura, inclusive pedir votos.
Passo 5: Definiras ações
Um passo importante se destacar com a estratégia nas rede sociais é identificar os públicos de interesse para traçar ações específicas. Por isso, primeiro, mapei os públicos-chave envolvidos na campanha e os influenciadores (ativadores, detratores, veículos), assim você poderá acompanhá-los de perto e trabalhar especificamente com eles.
Depois, começe a estruturar algumas ações essenciais como:
• Antecipar reações e eventos
• Estruturar os dados de forma quantitativa e qualitativa
• Monitorar adversários
• Incluir o monitoramento no planejamento das viagens do candidato
• Mensurar a satisfação dos militantes
• Combater a propaganda negativa
Passo 6: Estabecer metas e acompanhá-las
Qualquer planejamento deve estar sempre acompanhado de uma meta de resultado, quais são os melhores medidores e como será feito o acompanhamento dessas metas. Isso é importante porque permite correções de rumo durante a execução de um determinado plano.
Como em uma campanha política o tempo é mais curto, as correções exigem agilidade. Portanto, estabeleça metas semanais para que os resultados possam ser analisados a cada sete dias e decomponha as metas para que as ações de correção possam ser feitas pontualmente. Para facilitar, você pode separar as ações online em três:
• Visibilidade: relação passiva com o eleitor
• Interação: relação interativa com o eleitor.
• Conversão: eleitor integrado à campanha.
Consultores revelam como se monta uma equipe de campanha
Especialistas avaliam que são necessários pelo menos dez profissionais para coordenar as áreas específicas de atuação em uma disputa eleitoral e que um grupo mal escolhido pode resultar em derrota
Manaus - Um bom projeto de marketing tem o poder de influenciar as pessoas a comprar determinados produtos. O mesmo acontece com as campanhas eleitorais, segundo consultores políticos. E, para convencer os eleitores a votar em determinado candidato, a escolha de uma boa equipe de campanha é fundamental.
Uma equipe mal entrosada pode fazer com que a campanha naufrague, afirmou o consultor político Gaudêncio Torquato. “Uma equipe não ganha eleição, mas se for mal articulada pode levar uma campanha eleitoral ladeira abaixo”, disse.
Ele, que é pioneiro no marketing eleitoral no País e já coordenou mais de 30 campanhas eleitorais, afirmou que a formação da equipe é um dos momentos cruciais para o candidato. “Não é a equipe de marketing que ganha a eleição, mas, aliado as características do candidato, a equipe tem força para ajudar ou derrubar a campanha”, disse.
O consultor político e empresário, Jefferson Coronel, informou que pelo menos dez profissionais formam o núcleo central de uma campanha. Ele, que também já coordenou diversas campanhas no Amazonas, disse que é essencial ter um coordenador-geral com status de ‘gerentão’ da campanha, além de uma equipe jurídica e profissionais de marketing experientes. (ver quadro abaixo).
De acordo com o consultor e cientista político, Gilson Gil, uma boa equipe é essencial, principalmente neste ano, por conta do grau de competitividade entre os candidatos.
Equipes mistas
Eles apontam que atualmente, em campanhas com mais de três candidatos com experiência política de vários mandatos, as equipes costumam ser mistas. Ou seja, comandadas por profissionais de fora do Estado e com ações realizadas por profissionais locais. “As equipes de fora são mais sóbrias porque as pessoas do local podem sofrer pressões. Mesmo ‘marqueteiros’ de fora precisam ter pessoas de dentro para auxiliar, pois os ‘locais’ possuem mais noção sobre a realidade da região e suas particularidades”, ponderou Gil.
Segundo Jefferson Coronel, a escolha por equipes mistas não se dá por conta da falta de profissionais capacitados no mercado local. Ele afirmou que, na maioria das vezes, os ‘melhores’ e com mais experiência em campanhas já firmaram contrato com outros candidatos. “Em Manaus, sempre os candidatos trazem alguém de fora. Tem profissional que já tem afinidade com determinado candidato, aí já está comprometido ou profissionais não querem largar os seus empregos para ir para a campanha. Aí, invariavelmente, os demais candidatos terão de contratar alguém de fora do Estado”, disse.
Com a liberação da propaganda eleitoral nas redes sociais e com a influência desses meios de comunicação no eleitorado, os consultores apontam que é indispensável na campanha uma equipe de marketing digital.
De acordo com Coronel, essa equipe é a responsável não só pelas redes sociais, mas também pela alimentação, por exemplo, do site da campanha e monitoramento das ações no ‘mundo virtual’. Para Gilson Gil, os candidatos precisam contratar especialistas, não só em redes sociais, para lidar com a ‘campanha virtual’ e propagar suas propostas na internet.
Confiança
Pré-candidatos nas próximas eleições afirmaram que os pilares das equipes são formados por profissionais que já os acompanham. É o caso do deputado federal Carlos Souza (PSD), pré-candidato à reeleição. “Normalmente chamo para a campanha as pessoas que já trabalham comigo, até mesmo por uma questão de confiança. Só fazemos intensificar o trabalho”, disse.
O pré-candidato ao governo do Estado, deputado estadual Marcelo Ramos (PSB), afirmou que prima por estar cercado por pessoas de confiança. “Tenho pessoas que historicamente caminham comigo. Mas, nessa campanha também estou disposto a experimentar com a participação dos coletivos. Abrirei mão do ‘marqueteiro’ porque acredito que os candidatos têm de mostrar o que realmente são”, disse.
O deputado estadual José Ricardo (PT), pré-candidato à reeleição, disse que o núcleo de sua campanha é formada por amigos e voluntários. “Geralmente minha equipe é pequena por conta da falta de recursos. O partido custeia o programa de TV e alguns panfletos”, disse.
Profissionais que atuam nas campanhas:
Coordenador geral: é o membro mais importante da equipe e quem está em contato direto com o candidato. É o responsável por todos os aspectos da campanha, desde a arrecadação de recursos até o contato com os eleitores. Ele deve estar inteirado da estratégia eleitoral adotada na campanha e tem de saber delegar as funções para cada membro da equipe.
Coordenador Financeiro: é o responsável pela arrecadação de recursos e para execução dos gastos ao longo da campanha. Ele é o responsável por pensar em ações para trazer potenciais investidores para a campanha, além da realização de eventos para doações de pessoas físicas. Também é o responsável por coordenar as prestações de contas à Justiça Eleitoral.
Coordenador Jurídico: responsável por comandar o corpo de advogados que responderão as ações referentes ao candidato, comitê de campanha, coligação e partidos políticos perante à Justiça Eleitoral. Ele também é o responsável por analisar os atos dos demais candidatos ao pleito para estudar o ingresso de ações que possam beneficiar o seu candidato.
Coordenador de Marketing e Comunicação: a função pode ser exercida por um profissional que delegará a responsabilidade pelo marketing e comunicação da campanha para outros dois profissionais. Ele é o responsável por comandar uma equipe formada, entre outros, por redatores, repórteres, cinegrafistas e roteiristas.
Coordenador de Publicidade: responsável por comandar a equipe formada por profissionais de marketing e publicidade que são a estrutura de produção da campanha. São eles quem transformam as ideias do candidato em ações a serem realizadas ao longo da campanha. Atualmente, uma equipe de marketing digital é responsável pelas ações no ambiente virtual.
Coordenador de Produção: também chamado de Coordenador de Comunicação, responsável pela equipe formada por cinegrafistas, repórteres, editores e assessores de comunicação. Coordena o monitoramento das notícias sobre o candidato e a produção de conteúdo. Atualmente, os candidatos tem optado por designar um jornalista por meio de comunicação.
Coordenador de Pesquisa: é o responsável pela execução e avaliação dos resultados de pesquisas quantitativas e qualitativas. Os resultados embasarão os programas televisivos ao longo da campanha, produzidos por uma produtora contratada, e as ações do candidato, tais como visita em bairros, temas que deve abordar em discursos à população e nos debates.
Coordenador de Militância: a função pode ser realizada por várias pessoas divididas em bairros, zonas, municípios e/ou calhas de rios. É o responsável por divulgar as propostas do candidato junto à militância (apoiadores diretos da campanha). É o responsável por municiar os militantes com material de apoio para as ações como banners, panfletos e ‘santinhos’ sobre o candidato.
Militantes: são os principais apoiadores da campanha que recebem ou não pagamento pelos serviços prestados ao candidato. São responsáveis por difundir nos bairros e, no caso da eleição para o governo do Estado, nos municípios as propostas do candidato. São os representantes informais dos candidatos para a população e principais divulgadores das ações.
Cabos eleitorais: são pessoas contratadas para trabalhar nas campanhas eleitorais para os candidatos por um período de três meses. Eles são os responsáveis pela execução das ações ao longo da campanha como ‘bandeiraços’, distribuição de ‘santinhos’, panfletos e mobilização em frente aos locais de debate e demais materiais relacionados a divulgação do candidato.
COORDENADOR EXECUTIVO DE CAMPANHA POLÍTICA ELEITORAL / Rostan Martins
Coordenação executiva de campanha política eleitoral é o setor que planeja, programa e define medidas para que todas as ações definidas pelas coordenações específicas de uma campanha política eleitoral sejam executadas de acordo com os planos e objetivos estabelecidos, inclusive das áreas administrativas, econômicas e financeiras, além de elaborar, conjuntamente com as equipes técnicas, os orçamentos e planejamentos estratégicos dos trabalhos e as avaliações das atividades de cada ação.
A coordenação executiva de campanha política eleitoral é composta de um conjunto de meios, formas, recursos e ações de pesquisa, comunicação, articulações e mobilizações. O êxito de uma campanha eleitoral depende, em grande parte, de seu grau de organização, motivação e de sua capacidade em saber identificar o “clamor das ruas” e oferecer respostas a ele, por meio da ação planejada e da comunicação ágil, clara e persuasiva. Depende também de todo um trabalho de consolidação da imagem pública construída a partir de um planejamento estratégico de marketing político. Organizar uma campanha não é, portanto, tarefa que dispense a visão do especialista.
E é nesse sentido que o trabalho de Rostan Martins é especial. Ele apresenta uma importante contribuição, tanto para pesquisadores como profissionais envolvidos em campanhas eleitorais, ao destacar a relevância do papel da coordenação executiva e descrevê-la minuciosamente. De forma profunda e detalhada, o autor define as atribuições do coordenador executivo da campanha, conceituando e sistematizando um saber fruto da reflexão sobre a práxis. Ao aliar uma ampla revisão bibliográfica das teorias do marketing e da administração à realidade dinâmica e fluida das campanhas eleitorais, Rostan apresenta um manual prático de grande utilidade para candidatos e profissionais.
Katia Saisi (ECA-USP).
Rostan Martins é poeta, escritor, jornalista, pesquisador, arquiteto e urbanista, professor universitário, especialista em marketing político e propaganda eleitoral (USP/2011), mestre em Comunicação e Semiótica (PUC/SP/2002), doutor em Comunicação e Semiótica (PUC/SP/2012). É autor dos livros: Alô, Alô, Amazônia (2005); com Alcinéa Cavalcante publicou os livros Sambou ... (2008) e Zero Voto (2008); com Alcinéa Cavalcante e Osvaldo Simões publicou o livro de poesias Varal (2008). Tem artigos científicos publicados em jornais, revistas e internet. Participa das coletâneas: Poetas, contistas e cronistas do meio do mundo (2009 e 2010) e Poesia na boca da noite (2012).
Para se ter uma campanha eficiente é necessário que haja organização para que todas as coordenações caminhem na mesma direção. As ações de cada coordenação numa campanha poderiam ter esforços isolados, mas em se tratando de uma eleição a liderança deve ser centralizada.
Esta é precisamente a função da coordenação geral da campanha: dirigir e coordenar todas as ações que visem atingir o objetivo da vitória eleitoral. Neste papel é necessário ter um coordenador geral na campanha, que será o responsável por dirigir e coordenar todos os aspectos estratégicos da campanha, seja econômico, jurídico, organizacional ou de comunicação.
A função do coordenador geral é de extrema importância para o êxito da campanha, e é aconselhável que o coordenador da campanha, primeiro, não seja o próprio candidato, segundo, deve ser um líder que saiba dizer “não”.
O comando da campanha deve proporcionar um ambiente profissional no que se refere aos aspectos técnicos da campanha.
Na campanha eleitoral o candidato deve se concentrar exclusivamente na exposição pública: eventos, aparição na mídia, porta a porta com os eleitores, entre outros. A coordenação da campanha deve se focar nos aspectos técnicos da campanha eleitoral: jurídico, contabilidade, comunicação, finanças, etc.
A principal função do coordenador geral da campanha e fazer com que a “campanha eleitoral” seja tratada como uma empresa, que tem dia e hora para acabar e tenha êxito.
A coordenação da campanha deve ter autonomia para confrontar e debater os pontos de vista do candidato, na medida que for conveniente para a estratégia eleitoral.
Por Sandro Gianelli