A COMPLEXIDADE E A COMUNICAÇÃO

- Boa tarde, eu vim ver o televisor anunciado.

- Pois não, qual o sr. quer?

- Aquele que foi anunciado na TV e que está sendo vendido a preço promocional.

- Bem, temos vários aqui, posso mostrar todos para o senhor...

- Não, não quero ver todos, quero aquele que foi anunciado...

(pausa)

- Então um momentinho, por favor. Vou me informar e volto já, já.

(o cliente vai embora)

Como é que é? O vendedor são sabia que a loja tinha iniciado uma promoção oferecendo produtos com condições vantajosas? Ele só ficou sabendo dessa novidade porque um cliente viu antes dele o anuncio publicado na TV e nos jornais?

Esse diálogo é inventado, mas reproduz uma cena muito comum. E está citado para mostrar que quando a comunicação externa não está integrada com outras - como a interna -, o ônus para a política de marketing pode ser muito grande.

A falta dessa integração também pode ser a causa de muitas campanhas publicitárias não serem bem sucedidas ou apresentarem parcos resultados.

Mas nem sempre a publicidade pode ser a culpada.

Explico: mesmo as grandes cadeias varejistas – e muito mais as pequenas e médias – incorrem num erro muito comum: investem altas somas em publicidade e não se preocupam em reservar uma pequena parte para aplicar na integração das ações de comunicação, medida esta que fará com que toda a cadeia comunicativa seja potencializada.

Não se pode deixar de considerar a importância da uniformização da linguagem. Esse trabalho, será melhor sucedido se for realizado por um profissional não funcionário da empresa, porque ‘de fora’ ele, teoricamente, tem uma visão não comprometida da questão.

No mundo atual, para manter-se no mercado e obter bons resultados, é preciso ir além do convencional. A técnica da comunicação integrada faz parte desse contexto novo.

E o que vem a ser isso?

O pensador francês Edgar Morin, autor da teoria da complexidade, fala da necessidade de uma visão conjunta de tudo que se faz, particularmente nestes tempos onde o mundo, queiram ou não, está cada vez mais mundializado.

Assim como não dá mais para enxergar um país como uma ilha isolada do mundo - pois são tantos os itens interdependentes entre as nações que não há economia que funcione separada do contexto mundial - também a comunicação aproveita os conhecimentos do intelectual francês para propor uma visão conjunta.

Assim, o simples cartão de visitas passa a ter muito a ver com a publicidade da sua empresa. Idem o papel de carta, que também deve estar alinhado à mesma linguagem visual usada para os anúncios, o luminoso e o uniforme dos balconistas? A telefonista, a secretária e a recepcionista igualmente são importante na visão da comunicação integrada, porque exercem funções diretamente ligadas aos clientes e fornecedores. A cor da fachada da loja, a maneira com que os vendedores abordam o cliente e até a forma de fazer o cadastro dos clientes são ações que estão interligadas com a publicidade e outros meios de relacionamento externo e por isso precisam estar integradas num único contexto comunicativo.

O assunto não é novo, mas apesar disso ainda é pouco utilizado pelas empresas. A conseqüência disso é a possível auto-anulação das funções, que acontece quando um elemento comunicativo ‘desdiz’ o outro, ou, pior, ‘contradiz’ o outro, ocasionando sérias implicações para a imagem de marca e um enorme desperdício de dinheiro.

Um bom projeto de marketing, mesmo que contenha uma excelente política de vendas, apresentará resultados muito mais satisfatórios se contiver também uma política de comunicação integrada, que considere não só a publicidade, mas também os impressos burocráticos, a decoração, o material de ponto de venda, a política de relações públicas e, claro, indispensavelmente, o perfeito entendimento com os funcionários, pois são eles – mais do que os donos – quem têm contato com o público e, portanto, são os que mais ‘sabem das coisas’.

Helio Rubens de Arruda e Miranda, é um dos fundadores do Pólo Sorocaba da Aliança Internacional de Jornalistas