Ovos de páscoa: Revelações econômicas e comportamentais

Na última quinta-feira, como manda a tradição de consumo ocidental, fui comprar ovos de páscoa para os exigentes consumidores lá de casa. Imaginei que o comércio, especializado nas delícias provenientes da matéria-prima do cacau, não estaria muito cheio. Afinal de contas, desemprego alto (11,2%) e inflação acumulada batendo a casa dos 11,30% - em campo Grande está maior (12,02%) - são fatores que desestimulariam os consumidores, certo?

Contudo, ao chegar em um dos paraísos dos chocólatras não anônimos, deparei-me com filas enormes, inclusive, naquele local onde as guloseimas do cacau tem o preço mais salgado (não posso fazer propaganda aqui). Naquele momento pensei: será que existe algo errado com a teoria econômica dominante? O que ela postula sobre o consumidor nesses casos?

De acordo com a teoria econômica, o consumidor é o tempo todo racional quando faz suas escolhas. Em um caso assim, o esperado seria substituir os ovos de páscoa por bombons ou alguma outra coisa deliciosa e mais barata. Ou, talvez, simplesmente não comprar. Entretanto, a maioria das pessoas não se comporta da maneira esperada.

É certo que minha amostragem de pesquisa casual não é robusta o suficiente. Seria necessário procurar mais lugares para consolidar a convicção de que os consumidores não agem como o previsto. No entanto, não saí de casa para fazer uma pesquisa, obviamente (quem faz isso de folga?). A economia é uma ciência complexa e os seus agentes humanos são muito mais. Devido a isso, ficam imunes aos determinismos elaborados pelos teóricos e podem agir, inclusive, de forma irracional.

Aproveito para indicar o livro “Previsivelmente irracional”, do economista comportamental, Dan Ariely. Nele, o pesquisador aborda a dificuldade de encaixar, completamente, o ser humano em um modelo teórico refinado, pois somos vulneráveis a diversos fatores que nos impedem de agir de forma lógica e benéfica para nós mesmos.

A publicidade - cada vez mais amparada pela neurociência – exerce em nós uma força centrípeta rumo ao consumo, fazendo o emocional falar mais alto. Dessa forma, muitas pessoas se endividam porque seu juízo de valor é afetado por variáveis psicológicas e culturais que fogem ao radar da economia “mainstream”.

Salvando a teoria

Mais existe outra hipótese! Esta se encaixa na perspectiva da teoria econômica dominante. Se admitirmos que a fila, sobre a qual falei no início, era formada por pessoas de alta renda, o fenômeno será absolutamente normal, pois os mais abastados são menos sensíveis à variação dos preços (elasticidade-preço); os mais ricos não mudam seu padrão de consumo com muita facilidade em resposta à flutuações de preços.

Contudo, não ponho minha “mão no fogo”. Naquele grupo poderia ter pessoas enamoradas querendo agradar ao máximo o parceiro (a); pais que já haviam prometido aos filhos que comprariam um tipo caro de ovo de páscoa e não queriam quebrar a promessa; existem até mesmo aqueles que gostam de ostentar e compram algo justamente por ser caro. Como saber, não é mesmo?!