Introdução do Livro "Como Formar o Preço de Venda"

O “quebra-quebra” de empresas generalizado em nosso país tem levado muitos economistas, contadores, administradores, sociólogos, marketeiros e outros profissionais, à prática de inúmeros estudos, buscando encontrar as razões pelas quais tantas empresas fecham suas portas, algumas em menos de um ano de vida.

Os motivos divulgados são os mais diversos. Fala-se em elevada carga tributária, falta de visão do negócio, desconhecimento dos processos de fabricação, falta de capital de giro, de controle ou má-administração, má delegação de poderes, etc. Aliás, o que se observou é que a quase totalidade desses motivos da alta taxa de mortalidade das empresas, está ligada a questões e conceitos nos campos da Contabilidade, da Economia ou da Administração. Tais constatações foram verificadas em pesquisa empreendida pelo SEBRAE, que estudou o fenômeno da quebra de 440.000 empresas brasileiras no período de 1985 e 1995, demonstrando uma grande mortalidade das organizações, especialmente as pequenas, muitas das quais não chegavam sequer a um ano de vida.

Um dos principais motivos atribuídos ao fenômeno, menos comentado por sinal, é a falta de técnica para se chegar ao preço de venda dos produtos, mercadorias ou serviços.

Por isso mesmo que muitas vezes se comenta na imprensa que determinado produto é encontrado com diferenças exorbitantes de preços de uma loja para outra.

Às vezes o preço fica muito alto. Isto resulta em muitos lucros, mas pode afugentar o consumidor, que vai buscar produtos concorrentes ou alternativos. Por outras vezes o preço fica muito baixo. Isto resulta em lucros baixos ou prejuízos diretos, o que leva o comerciante a uma situação inusitada: “quanto mais vende, mais perde”. Pior: perde sem saber que está perdendo. Este é o pecado capital do empreendedor: “perder sem saber que está perdendo”.

No Brasil, temos uma carga tributária muito elevada, mas constatar isso é muito pouco para resolver o problema. É preciso dominar a arte de formar o preço de venda, levando em consideração os impostos. Há impostos que não têm nada a ver com preço de venda do produto, como, por exemplo, o IPTU (Imposto Predial e Territorial Urbano) pago pela empresa, mas há impostos que devem obrigatória e diretamente ser considerados na formação do preço de venda do produto, como, por exemplo, o ICMS (Imposto Sobre Circulação de Mercadorias e Serviços), sob pena de se formar preços de forma irreal ameaçando a própria sobrevivência do negócio.

Uma complicação maior surge com a necessidade de adaptação do processo de formação do preço, conforme o setor econômico em que se encontra (comércio, indústria, serviços).

Parece fácil fazer preço de venda no comércio e, metodologicamente, o é. Quando compramos, sabemos exatamente o quanto estamos pagando. Aí, é só decidir quanto queremos ganhar de lucro, somar com o que pagamos e pronto. Vendemos e ganhamos o que foi estabelecido como lucro.

Mas essa metodologia, embora simples, não resulta em sucesso direto e, na prática, não é tão fácil assim, como veremos ao longo deste trabalho.

Na indústria, por exemplo, já fica um pouco mais difícil formar o preço, porque, além de se utilizar várias matérias primas (insumos) para gerar um produto, ainda há os custos de processo de fabricação, que muitas vezes são complexos e de difícil assimilação e controle. Aqui surge um problema sério que é o chamado rateio dos custos fixos, que abordaremos oportunamente. Poderíamos admitir, sem receio de cometermos erros grosseiros, que o conhecimento do processo de fabricação é fundamental para chegarmos à formação mais racional possível do preço de venda.

No setor de serviços, a situação parece bem mais simples. O que será gasto para executar o serviço é custo, o que será cobrado pelo serviço, menos o custo será o lucro. Lembrando que dito lucro não se constitui em definitivo, na “sobra final”. Além disso, esse lucro pode e deve ser questionado internamente para não se gerar expectativas desagradáveis de mercado. Conhecemos vários casos de empresas, por exemplo, que obtiveram “fama de cobrar preços altos pelos seus serviços”, fato que mais tarde provocou sua retirada “forçada” do mercado.

O que pesa mais ainda na situação econômica das empresas é a mensuração do lucro necessário à sobrevivência delas. Gerar lucro é uma coisa, gerar o lucro necessário é outra. Gerar o lucro desejável, ou planejado, requer considerações e técnicas das mais diversas. Aqui, como veremos, é preciso dar atenção a um ponto muito importante: o ponto de equilíbrio do negócio, também chamado de ponto de nivelamento. Em língua inglesa chama-se BREAK-EVEN POINT, que, no nosso entender, é a melhor forma de conceito literal, não por ser em inglês, mas por significar PONTO DE INTERRUPÇÃO (do prejuízo). Ou Ponto em que o prejuízo é interrompido ou “brecado”.

O convívio com as planilhas geradoras de preços de venda pode proporcionar uma melhor visão administrativa, propiciar mudanças de processos ou de composição de produtos, na busca pela minimização dos custos, ou maximização dos lucros, técnica repudiada por alguns doutrinadores.

Nestes termos, esperamos que o presente trabalho possa auxiliar, especialmente, o pequeno e o médio empresário a melhor administrar seu negócio. Sabemos que, na maioria das vezes, a Contabilidade está para o empresário, assim como a Matemática está para a maioria dos estudantes, isto é, ninguém gosta de muitos cálculos que considera complicados, aspectos contábeis, financeiros, econômicos, etc., fatores de peso e importância na condução dos negócios. Por outro lado estes ramos de conhecimento, talvez pela operacionalidade que os caracteriza, são tidos como algo que todos sabem. Ninguém ousa sem ser especialista, comentar sobre a composição de um medicamento, mas por certo todos estarão dispostos a discutir e dar pareceres sobre formar preços de venda, inflação, gestão de negócios, etc. Observemos que para tais assuntos, não contratamos profissionais habilitados, porque é comum chegarmos à conclusão que “de administração nós entendemos” , ou “de dinheiro nós entendemos” ou “calcular a inflação ou o preço de venda é algo que quem entende de aritmética básica pode fazê-lo”, como se isso tudo se constituísse, apenas, num exercício de “passar troco”. Quando, muitas vezes, o empresário vem descobrir que “passar troco” é algo extremamente simples em relação às questões acima explicitadas, poderá ser tarde demais e o custo incorrido nesta compreensão terá sido muito alto, já que poderá ter custado a própria vida da empresa.

Entretanto, à medida que começa entender os cálculos, as idéias vão se clareando de tal forma que a pessoa passa a gostar, porque sente uma satisfação pessoal, uma certa realização, e começa, então, a se interessar por tais cálculos.

Pensando nisto, elaboramos o presente trabalho numa linguagem de fácil assimilação, sem muito rigor técnico, de forma a facilitar o entendimento ao mais leigo dos administradores. Queremos fazê-lo tomar gosto pelos cálculos simples, e, com o tempo, interessar-se pelos mais complexos processos matemáticos necessários à administração de seu negócio.

Nota-se, desde já, que não temos o propósito de esgotar o assunto em um único trabalho, pois o tema exige aprofundamento. Se, contudo, despertarmos no leitor o interesse pelos cálculos, visando a formação do preço de venda de produtos e serviços, daremos por atingido nosso objetivo, proporcionando uma certa iniciação do leitor no mister de melhor administrar seu negócio, isto é, administrar com conhecimento, sabendo quanto custa o seu business e quanto vai ganhar em cada venda.

O Capítulo I traz aspectos sobre os diversos tipos de empresas, de forma a esclarecer e analisar as dificuldades gerenciais de cada setor (comércio, indústria e serviços).

O Capítulo II vai cuidar especificamente dos custos. O que é custo, o que é custo de reposição, quais os impostos que não incorporam os custos, todos esses aspectos serão tratados neste capítulo.

O Capítulo III traz uma empresa modelo, onde “fabricaremos um bolo”, computando como custos de produção os gastos com os ingredientes. Além disso, essa empresa fará a comercialização de um bolo adquirido pronto de terceiros, sem fazer nenhuma modificação (comercialização simples). E finalmente, fará essa empresa uma prestação de serviços, de forma a gerarmos uma receita de serviços, onde computaremos o custo e, depois, levantaremos um demonstrativo dos resultados das operações.

O Capítulo IV vai tratar exclusivamente do lucro. Qual o lucro ideal ou lucro necessário, lucro e margem de contribuição e como enquadrar o lucro no negócio, o lucro como um componente e como fator estratégico, não como um fator daninho do negócio.

Será no Capítulo V que encontraremos o coração da obra. O Preço de Venda, o valor da mercadoria ou produto ou serviço será alvo de análise de nosso estudo neste capítulo, na busca de um esclarecimento de como se chegar ao preço de uma forma clara e fácil. Aqui veremos que não há milagres na administração de empresas. Um produto pode dar lucro a vida inteira, mas pode, também, dar lucro apenas por um certo tempo. Deve-se aplicar constantemente a aferição do lucro, pela análise da formação do preço. Se o produto dá prejuízo e o seu preço não pode ser aumentado, deve ser retirado de linha (descontinuado, como se diz no jargão empresarial), mas nem sempre este raciocínio pode ser linear.

No Capítulo VI, trataremos da influência da formação do preço de venda no equilíbrio do negócio. Ironicamente, em questões administrativo-contábeis, equilíbrio não quer significar uma boa situação para a empresa. O equilíbrio, neste caso, significa “lucro zero”. E sem ter lucro, nenhuma empresa prospera. O lucro zero, ou “ponto de equilíbrio” (break-even point), tem muita importância na administração da empresa. E é neste capítulo que estudaremos o significado desse tópico.

Em complemento ao estudo do “ponto de equilíbrio”, estudaremos a questão dos prazos. Numa economia inflacionária, o empresário sempre se preocupa com os prazos, já que qualquer atraso no pagamento ou recebimento de contas gera correção do valor a ser pago ou recebido. Entretanto, quando se vive numa economia, de certa forma estável (moeda forte), a preocupação com os prazos tende a diminuir. Assim, o estudo ora proposto tem o objetivo de alertar o pequeno e médio empresário para o problema dos prazos (de venda, de rotação de estoques, de recebimento de duplicatas, de pagamento a fornecedores e de desconto de duplicatas) que influenciam diretamente o ciclo operacional da empresa, no que se refere ao financiamento das operações, isto é, qual o estoque de numerário (disponível) que a empresa necessita para suportar o custo de suas operações, sem precisar procurar o banco. É de vital importância ter esse conhecimento no início de cada mês. Trata-se de uma bússola que orienta as possibilidades da empresa, no que se refere à sua saúde financeira, considerando-se o mercado competitivo.

O Capítulo VII trata diretamente das vendas. Vamos analisar, também, as vantagens e desvantagens da economia informal, ponderando os seus riscos em relação ao lucro e à lei em geral. Muitas surpresas aparecerão neste capítulo, quando demonstraremos que nem sempre, a informalidade significa “lucro”, além de colocar o empresário em situações complicadas perante a lei, principalmente diante do Direito do Consumidor. Analisaremos, portanto, alguns aspectos jurídicos de suma importância.

Finalmente, no Capítulo VIII, reservamos uma seção última, em que faremos algumas considerações sobre os caminhos para a preparação do empresário, na luta para enfrentar os grandes desafios que a economia brasileira lhe reserva.

Não pretendemos, como já dito, esgotar o assunto e nem expressarmo-nos como donos da verdade, porém, certamente, traremos à tona aspectos importantes para alertar os pequenos e médios empresários na conduta dos seus negócios.

Desejamos que o sucesso deste trabalho seja reflexo do sucesso da administração daqueles que passarem a aplicar os conceitos e tópicos aqui estudados, alertando que o estudo ora apresentado destina-se a introduzir o leitor na questão da administração do preço. Assim, os mais interessados devem se aprofundar, consultando outras obras e participando de cursos, palestras e seminários sobre o assunto, ocasiões em que muitas dúvidas serão, certamente, eliminadas.

(Escrito em co-autoria com Genival Ferreira)

Publicado pela Editora Projus - Maringá-PR, 2005

ISBN 85-99087-01-0