A IMAGEM PUBLICITÁRIA

Muitas empresas começam de forma humilde a sua atuação. Por serem bem planejadas e com produtos de boa aceitação, vão crescendo, até se transformarem em macro-complexos industriais, que surpreendem a quem as viu nascer.

Algumas delas, entretanto, conservam esta característica de humildade e por uma série de razões, deixam de ocupar seu espaço no mundo da informação, perdendo, às vezes, chances de um aumento considerável de vendas. Isto, num mundo que vive uma situação freqüente de autopromoção, pode ser catastrófico.

Certa vez uma empresa viu recusado seu pedido de importação de produtos químicos na CACEX, importação esta que fazia com regularidade. A recusa se baseava no fato de que a legislação em vigor proibia a sua importação, uma vez que existia similar brasileiro e a CACEX registrara um pedido de exportação de uma firma brasileira, fabricante de tais produtos, há muitos anos.

Surpreendeu-se o dirigente da empresa importadora, pois dependia de uma enorme burocracia, de preços competitivos do mercado exterior e nem sabia da existência de tais produtos no país. Procurou se informar e descobriu que a produtora não procurara divulgar sua produção, pois tinha mercado certo, até que sua única consumidora começou a impingir-lhe preços aviltantes. Foi quando se propôs a exportá-lo, saindo assim do ostracismo.

Conhecemos empresas que fazem o reverso: anunciam seus produtos, mesmo não tendo disponibilidade de fornecimento, com o intuito de torná-lo popular e procurado nas prateleiras. Sua estratégia dá errada, quando o consumidor não encontrando o produto, se irrita e mesmo que um dia o veja, não o compra, em represália.

Uma campanha publicitária bem dirigida, pode significar a diferença entre continuar a ser uma micro, ou se transformar numa macro-empresa.

Tantos exemplos existem, onde um bom jingle ou uma imagem televisiva identifique o produto, de forma simpática e o projete no mercado consumidor.

Temos sugerido às empresas, em reuniões para estudos sobre as campanhas publicitárias, que não se usem idéias mirabolantes, enganosas, que, às vezes, fornecem num bom resultado inicial, despertando a curiosidade a princípio e a decepção a seguir.

Aliás, tudo que é bem feito e honesto, dura para sempre.

Deve o empresário antes de pensar numa campanha, procurar sentir dentro da própria empresa, como é visto o produto pelos funcionários, como eles crêem que este produto deva ser propagado e como sentiriam este produto, colocado na mídia, com esta visão inicial.

A maioria das pessoas têm o péssimo hábito de achar, que seus funcionários, não sendo especialistas em um determinado assunto, não tenham sensibilidade ou competência para acharem soluções para este assunto. Nada mais enganoso.

Quem produz, costuma saber o que mostrar, melhor do que alguém que nunca viu o produto. Aqui não vai nenhum demérito às agências de publicidade, que são formadas por pessoas perspicazes e acostumadas a captarem logo as idéias sobre o produto. Às vezes, vêem até com mais profundidade, que o próprio empresário, mas nosso atrevimento em querer que a empresa palpite, tem uma função óbvia: torná-la participante; criar vínculos entre seus funcionários e seu produto; fazê-los coesos aos objetivos da empresa.

Observamos uma tendência das empresas buscarem logo uma agência de publicidade, para resolverem o problema. Às vezes acabam engolindo uma campanha, só porque não tinham uma idéia prévia.

Fornecendo um histórico da criação e dos objetivos do empreendimento, ao publicitário, este terá uma visão bastante útil da cultura da empresa.

Quando ligamos o nosso rádio ou televisão, ou abrimos o nosso jornal ou revista, quase sempre nos deparamos com gastos de verbas em publicidade, que só servem para nos criar aversão por alguns produtos. Portanto, fazer a publicidade de um produto, não é apenas usarmos uma verba disponível, mas é fixá-lo de forma simpática no cliente, criando-lhe a sensação de estar sendo ajudado por ele.

Fatores como: “Qual o perfil do nosso consumidor?”, “Qual o mais eficiente veículo de transmissão da idéia publicada?”, “Quais os obstáculos para que aceitem o nosso produto?”, são tão importantes quanto saber a quantia que se pretende disponibilizar para a campanha e porquê fazê-la?

A busca por uma mensagem universal, isto é, que abranja todo o universo da possível venda, tem sido um desafio, só vencido por algumas agências e por uns poucos produtos. A causa é pela pouca utilização dos conhecimentos dos valores e dos usos e costumes, comuns à sociedade, como um todo.

Existem valores humanos que são aceitos em todo o mundo, e que se aproveitados, levam uma mensagem à aceitação, onde quer que seja veiculada.

Estas campanhas, se bem orientadas, independem de testes de identificação de reações de consumidores, ridículos e onerosos, que às vezes são aplicados.

Existe uma linguagem aceita sem fronteiras, que é a das coisas simples e feitas com carinho. Todo mundo se identifica com ela.

Uma vez consagrado o produto, a propaganda não deve desaparecer. Manter viva a imagem de um produto, é trabalhar para que sua marca se transforme, muitas vezes, no maior patrimônio da empresa.

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Extraído do livro "Relações Humanas,

o Grande Tabu nas Empresas",

de Márcio Funghi de Salles Barbosa.

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Se estiver interessado, leia também: CURSOS E PALESTRAS - Pergunte ao Doutor - 12 em:

http://www.recantodasletras.com.br/autores/drmarciofunghi/T1132583

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