L´ORÉAL PARIS: UMA INVESTIGAÇÃO GREIMASIANA
L´ORÉAL PARIS: UMA INVESTIGAÇÃO GREIMASIANA
Desirèe Paschoal de Melo
Emerson Rodrigues de Brito
Ulisflávio Oliveira Evangelista*
Resumo
Partindo de uma observação greimasiana este artigo propõe um estudo da aplicação do semi-simbolismo em um texto não lingüístico na peça publicitária impressa da marca “L´oréal Paris” da linha de produtos “Elsève Solar” por meio do arcabouço teórico de Jean-Marie Floch.
1. INTRODUÇÃO
Algirdas Julien Greimas publica em 1966 o livro Semântica Estrutural, obra fundadora da semiótica francesa (também conhecida como escola de Paris) baseado nas teorias de Ferdinand de Saussure, Louis Hjelmslev, Vladimir Propp e Claude Lévi-Strauss. No livro, Greimas apresenta uma teoria de análise estrutural do texto por meio do estudo de sua significação que tem como objetivo descrever e explicar “o que o texto diz e como faz para dizer o que diz” pelo meio da construção de sua própria estrutura e da relação entre suas unidades.
Ainda na década de 60 e parte de 70, Greimas e seus seguidores, elaboraram o percurso gerativo de sentido com a intenção de mostrar como a significação vai se construindo no interior do texto, a partir de um simulacro metodológico.
Se pensarmos na semiótica greimasiana como uma teoria que busca explicar o processo de significação em um determinado texto de modo aparente e carregada de modelo teórico firmado, faz-se bastante útil para uma análise justa das imagens, principalmente depois do desenvolvimento do conceito de semi-simbolismo, trazendo a tona a possibilidade do estudo do plano da expressão conjuntamente com o plano do conteúdo.
O artigo busca analisar o contexto semi-simbólico no texto visual por meio do anúncio publicitário da campanha L´orèal Paris. Esta análise parte de uma primeira investigação não esgotando possibilidades de releituras acerca da problemática imagética. Pretende-se, portanto, iniciar uma discussão dos limites do semi-simbolismo na mídia publicitária.
2. SEMIÓTICA FRANCESA E O PERCURSO GERATIVO DE SENTIDO
A preocupação de Greimas, de início, é descrever o que L. Hjelmslev conceitua como forma do conteúdo. Para isso, propõe-nos um simulacro metodológico chamado "percurso gerativo do sentido".
O percurso gerativo de sentido é composto pelos elementos Enunciador / Narrador: autor da enunciação; Texto / Enunciado: discurso, mensagem; Enunciatário / Narratário: leitor da enunciação; Plano de Expressão: os elementos que compõem os textos; Plano de Conteúdo: compreensão do sentido (significado); Conforme tabela representacional (figura 1):
Figura 1 – esquema representacional do percurso gerativo de sentido.
O analista do percurso gerativo de sentido pode “entrar no texto ” e entender como o objeto se estrutura a partir de seu plano de conteúdo , na busca de um entendimento mais do caráter inteligível (cognitivo) do que do sensível, desenvolvendo assim, uma única metodologia que, independente da manifestação, pode ser utilizada para qualquer texto.
O percurso gerativo de sentido concebe um processo de produção do texto metodologicamente , ou seja, do mais simples e abstrato (nível fundamental) até o mais complexo e concreto (nível discursivo). Sendo o plano de conteúdo hierarquizado em três níveis: nível fundamental, nível narrativo e nível discursivo.
A relação de uma forma de expressão e uma forma de conteúdo manifesta-se quando ha uma relação entre os eixos paradigmáticos de cada uma delas, e quando eles são projetados no eixo sintagmático, por exemplo: se em uma pintura as cores quentes são relacionadas a conteúdos do sagrado, e as cores frias do profano, em seu texto há uma projeção no eixo sintagmático da relação entre os paradigmas que formam a categoria de expressão cor quente vs cor fria e a categoria de conteúdo sagrado vs profano.
No nível fundamental (base estrutural do texto) predomina em maior grau a abstração e simplicidade de um texto, estabelecendo uma rede fundamental de relações, relação esta de contrariedade, oposição e contraste, ou seja, um termo é o que o outro não é, são estabelecidas por traços comuns, partes de uma categoria. Por exemplo: categoria existencial – vida e morte, categoria da sexualidade – masculino e feminino.
No nível narrativo (sujeito/objeto) a análise descreve a estrutura da história contada, determina seus participantes e o papel que representam. Mas, para isso, se faz necessário ter um sujeito e um objeto, sendo que o sujeito mantém uma relação com o objeto.
A relação entre o sujeito (S) e o objeto, também chamadas de funções (F) na semiótica greimasiana é entendida como enunciado elementar. Há duas diferentes relações: a junção (enunciado de estado) e a transformação (enunciado de fazer), sendo que a relação sujeito-objeto se dá por meio da perfórmance (®) em busca de um objeto de valor (Ov).
Por exemplo: A mulher (S1) em busca de proteção e beleza (Ov).
A primeira relação é a de junção, em que o sujeito pode estar em uma relação de disjunção (È) – quando este está longe/separado do objeto, ou em uma relação de conjunção (Ç) – quando este está junto do objeto. Temos neste caso, um enunciado de estado.
Por exemplo: A mulher (S1) está disjunto (È) da proteção e beleza (Ov).
Esta relação pode ser representada através do diagrama abaixo:
S1 ® (S1 È Ov) = onde A mulher (S1) está disjunta (È) da proteção e beleza (Ov).
A segunda relação proposta por Greimas é a de transformação, ou seja, enunciado de fazer. Isto representa a passagem de um estado (1) para outro estado (2).
A maioria das histórias tem uma seqüência hierarquizada de enunciados de fazer com enunciados de estado. Um enunciado de fazer que rege um enunciado de estado forma um Programa Narrativo (Pn) ou Sintagma Elementar da Sintaxe Narrativa.
Por exemplo: O desejo da mulher (S1) é a proteção e a beleza (Ov) formando o Programa Narrativo de Base (Pn). Esta relação entre sujeito (mulher) e objeto de valor (proteção e beleza) é conhecida como função (F). O enunciado de estado da mulher é disjunta (È) da proteção e beleza, ou seja, a mulher está conjunto (Ç) da falta de proteção e beleza. O enunciado de fazer é explicado pela transformação do sujeito mulher (S1). No primeiro estado, a mulher (S1) quer a proteção e beleza (Ov), no próximo estado, a mulher (S1) está com a proteção e a beleza (Ov).
Isto pode ser representado por meio do programa narrativo abaixo:
Pn [ F (S1 ® (S1 È Ov) ® (S1 Ç Ov) ]
Sendo que:
Pn = Programa Narrativo
F = Relação entre sujeito e objeto (mulher/ busca de proteção e beleza)
S1 = Mulher (sujeito 1)
® = Perfórmance (ação de busca do sujeito pelo objeto de valor)
È = Disjunto (mulher não está protegida e bela)
Ov = Objeto de valor (proteção e beleza)
Ç = Conjunto (mulher esta protegida e bela)
No último nível, o das estruturas discursivas, predomina o maior grau de concretude (ou de maior complexidade) do texto e apresenta os aspectos de atores, tempo e espaço . “É a forma de um enunciado que por sua vez é produzido por uma enunciação” (PIETRO FORTE, 2004, pág. 19).
3. JEAN-MARIE FLOCH E O SEMI-SIMBOLISMO
No artigo Os limites do semi-simbolisno na arte abstrata de Camila dos Santos Ribeiro , se percebe que Greimas, em um primeiro momento, exclui o estudo do plano da expressão de seu modelo teórico.
Sobre isso Ribeiro diz:
Apesar de L. Tatit afirmar que a semiótica dissociou os dois planos e os estudou separadamente, temos de lembrar que um estudo isolado do plano da expressão nunca foi de fato uma realidade. Ao contrário, o que assistimos foi sempre a um reinado absoluto dos estudos do plano do conteúdo enquanto o plano da expressão constava como um problema a ser resolvido.
Há, porém, nas palavras de Tatit já uma pista do que ocorrerá com o plano da expressão – esse tomará lugar nos estudos semióticos quando se conseguir relacionar as categorias dos dois planos.
Isto também se percebe nas palavras de Pietroforte (2004, pág.08):
Colocado de lado em um primeiro momento do desenvolvimento teórico da semiótica, o plano da expressão passa a ser tomado como objeto de estudo quando uma categoria do significante se relaciona com uma categoria do significado, ou seja, quando há uma relação entre uma forma da expressão e uma forma do conteúdo.
Essa afirmação entre uma forma da expressão e uma forma do conteúdo nada mais é do que o conceito de semi-simbolismo. E foi só a partir do desenvolvimento do semi-simbolismo por meio do estudo do plano da expressão pôde finalmente surgir na teoria greimasiana.
A respeito deste conceito Pietroforte considera:
Nos domínios do conteúdo, a significação é descrita pela semiótica no modelo do percurso gerativo do sentido, que prevê a geração do sentido por meio do nível semio-narrativo geral e abstrato, que se especifica e se concretiza na instância da enunciação no nível discursivo. Colocado de lado num primeiro momento da teoria semiótica, o plano de expressão passa a ser tomado como objeto de estudo quando uma categoria do significante se relaciona com uma categoria do significado, ou seja, quando há uma relação entre uma forma de expressão e uma forma do conteúdo. (PIETROFORTE, 2004, pág. 08).
Esta relação de expressão e conteúdo é chamada de semi-simbólica, que se trata entre o arbitrário do signo (indefinido) e o motivado do símbolo (fixado em determinado contexto).
Considerado um dos principais fundadores da semiótica visual, Jean-Marie Floch, explorou em seus trabalhos esse conceito, aplicando-o ao estudo das artes plásticas, marketing da comunicação, do gosto, entre outros objetos. Floch desenvolve o conceito de semi-simbolismo em sua obra Petties mythologies de l’ooeil et de l’esprit, aplicando-o na analise de fotografias, pinturas, história em quadrinhos e arquitetura.
O que Floch propõe é a existência de categorias do plano da expressão – as categorias eidéticas, cromáticas e topológicas (referentes respectivamente à forma, às cores e à organização espacial) – as quais seriam comparáveis as categorias do plano do conteúdo (tais como alegria vs. tristeza).
Podemos exemplificar, de maneira metodológica, as cores quentes e os elementos orgânicos e central de um anúncio (no plano da expressão) representam “alegria”, enquanto que as cores frias, os elementos retilíneos e periféricos se relacionassem à “tristeza” no plano do conteúdo.
Assim, a categoria fundamental deste anúncio, em plano do conteúdo, seria alegria vs. tristeza e no plano da expressão a oposição seria entre quente/orgânico/central e frio/retilíneo/periférico.
3. DESCRIÇÃO DO OBJETO PUBLICITÁRIO L´ORÉAL PARIS
Nossa análise refere-se enquanto corpus a peça publicitária “L´oréal Paris” da linha de produtos “Elsève Solar” impressa em folha dupla na revista “Marie Claire” (novembro de 2003 nº 152) se faz o conceito de semi-simbolismo aplicado à representação visual, um estudo da expressão da aplicação da semiótica, a respeito da enunciação, do ritmo e da narratividade. Utilizando os fundamentos da linguagem visual como os conceitos da Gestalt e psicodinâmica das cores.
3.1 DESCRIÇÃO
3.1.1.Página esquerda
O anúncio tem a predominância da cores quentes (amarelo; dourado; laranja e vermelho) com uma fotografia de uma mulher aparentemente nua, loura, branca, com olhos verdes, cabelos compridos, ondulados e bem penteados, pele bronzeada. Ela está de costas com o rosto levemente virado para trás. Em seu rosto se percebe uma expressão de calma, de confiança, de sedução e auto-estima elevada.
Na diagramação do projeto gráfico nota-se a presença de um forte brilho no fundo, nos cabelos, no rosto, no ombro, inclusive nos lábios da mulher. O fundo é composto por um degrade amarelo, com a presença de linhas brancas firme com suave degrade, retas e angulares que se convergem envolvendo o corpo da modelo.
No ombro da modelo existe uma frase organizada em quatro linhas na cor vermelha escura em tipografia sem serifa de diferentes tamanhos, escrito em caixa alta:
RE-HIDRATE
E PROTEJA
SEUS CABELOS DE
SOL A SOL.
No rodapé do lado esquerdo da página apresenta um nome próprio escrito na cor branca com tipografia sem serifa em caixa alta e baixa “Ana Beatriz Barros”, e no lado direito com a mesma tipografia e cor o endereço eletrônico da marca do produto “www.lorealparis.com”.
3.1.2.Página direita
Conforme se verificou na página esquerda, o anúncio mantém a predominância das mesmas cores. Localizados quase no centro da página é representado através de imagem fotográfica três produtos da linha L´oréal Paris / Elséve Solar. Organizados de forma triangular, sendo o produto da esquerda um “creme de tratamento pós sol re-hidratante”, que está com a tampa aberta, no centro, o “shampoo pós sol re-hidratante” e a direita “fluído invisível protetor”. Ambos os produtos estão envolvidos em um contexto de iluminação e brilho apresentando uma leve sombra ao lado direito dos produtos.
O fundo é composto por um degrade de cor amarela e com a presença de linhas brancas firmes com suave degrade, retas e angulares que se convergem envolvendo o produto.
Na parte superior da página, apresentam-se duas colunas: na coluna da esquerda há uma frase composta em cinco linhas em diferentes tipografias sem serifa, escrita em caixa alta, dividido por um traço horizontal verde-oliva:
NOVO
ELSÈVE
S O L A R
1ª LINHA DE TRATAMENTO
COM HYDRALIUM + FILTRO UV
Na coluna da direita percebe-se as seguintes frases escritas com tipografia sem serifa na cor vermelha:
Para cabelos expostos ao sol,
vento mar e piscina. Resultado
comprovado: cabelos até 5x
mais macios e desembaraçados.*
PORQUE VOCÊ VALE MUITO.
Logo abaixo desta frase mais quatro elementos explicando o processo químico, ilustrados por duas imagens pequenas, representando um fio de cabelo ampliado e suas respectivas legendas. As imagens estão dentro de boxes quadrados com extremidades arredondadas e suas legendas estão na cor vermelho escuro, escritas com tipografia sem serifa e em caixa alta e baixa.
No rodapé desta página está a marca da “L´oréal Paris” na cor branca e com sombra em vermelho. E próximo a borda da página, escrito na vertical em tipografia sem serifa na cor branca a explicação do asterisco que faz referência ao texto “Resultado comprovado: cabelos até 5x mais macios e desembaraçados.*”: “*Pesquisa consumidor maio/03.”
3.1.2.Nas duas páginas
No topo das duas páginas novamente a marca “L´oréal Paris” apoiada por um traço que ora se apresenta como primeiro plano e ora como segundo plano escondido pela figura da modelo.
4. ANÁLISE DA PEÇA PUBLICITÁRIA L´ORÉAL PARIS
A cor amarela/dourada predominante neste anúncio percebida nos cabelos e na pele da modelo associado a uma forte iluminação nos remete à:
a) Nobreza e riqueza - por analogia ao objeto ouro;
b) Iluminação - por analogia ao sol;
c) Onírico – por analogia ao deserto, às miragens;
d) Calor – em analogia a areia e praia;
O fundo degrade de cor amarelo/dourado da propaganda e a forte iluminação sugere uma sensação sinestésica de poder e status representado pelo ouro, que é um objeto de valor desejado de maneira estereotipada pelo universo feminino. A coloração amarela/dourada nos remete também a um deserto, causando a sensação de sonho, como se a modelo e os produtos fossem uma miragem no meio de tanta areia, sol e calor.
Apesar da forte iluminação que nos remete ao sol, há uma modelo de pele branca, de cabelos louros e longos e aparentemente nua (representando o perfil de pessoas que estão totalmente propícias aos danos do sol, em oposição às pessoas de pele morena, de cabelos curtos e protegidas por vestimentas, por exemplo) com uma expressão facial que nos causa a sensação de despreocupação e calma.
As linhas brancas retilíneas apresentadas no anúncio, que se convergem e envolvem tanto a modelo quanto os produtos sugerem os raios ultra-violetas, remetendo a agressão ao atingir e danificar os cabelos da modelo. Por conseqüência, esta agressão atinge a saúde da modelo. Com a disposição das linhas no anúncio (que não tocam na personagem) permite uma interpretação de proteção da modelo por meio da utilização dos produtos.
O corpo dourado/bronzeado da modelo reforça que a mesma permanece constantemente no sol. O brilho encontrado tanto em seus cabelos, no rosto e nos lábios traduz a sua hidratação que por analogia apresenta o mesmo tipo de brilho nos produtos, porém mais intenso, principalmente no pote que se encontra aberto.
A cor vermelho escuro nas frases sugere o efeito de bronzeamento causado pelo sol.
Complementar às imagens temos os textos que reafirmam a proteção e hidratação dos produtos da linha “Elsève Solar” para o tratamento dos cabelos. Por exemplo: “Re-hidrate e proteja seus cabelos de sol a sol”.
Ao analisarmos o anúncio por suas oposições tais como agressão vs. proteção, podemos
considerar – por meio de um estudo semiótico – sempre suas negações como complementos de um modelo pelo qual pode ser verificado no quadrado semiótico. Observando assim, ao menos quatro tipos de representação imagética: a agressão e a proteção bem como a não-agressão e a não-proteção.
Analisando este anúncio, novos postulados são formados pela representação dos tipos abaixo:
Agressão: Representada pela figura do sol e pelas linhas retilíneas brancas (em referência aos raios ultravioletas do sol) que circundam, porém não atingindo a modelo;
Proteção: Por meio dos produtos da linha L´orèal Paris representado pelo brilho em associação ao uso do produto na modelo;
Não-Agressão: Dourado da pele da modelo, que contrário a ação nociva do sol não apresenta danos a saúde comuns a quem fica exposto ao sol e ao brilho dos cabelos que sugere hidratação;
Não-proteção: No anúncio está figurado pela cor quente (amarelo/dourado) e da sensação de calor e aridez desértica;
Sendo assim, podemos esboçar um quadrado semiótico das possíveis formas de representação:
Podemos concluir que o desenvolvimento deste exercício de análise serviu como um estudo da aplicabilidade da semiótica francesa em textos não lingüísticos, expressados por meio da linguagem publicitária, exemplificada pelo anúncio da L´orèal Paris, propiciando um espaço para novas investigações não se esgotando suas mais diversas possibilidades de interpretação e representação da problemática.
5. REFERÊNCIAS
FILHO, João Gomes. Gestalt do Objeto: sistema de leitura visual da forma. São Paulo: Escrituras, 2000.
PIETRO FORTE, Antonio. Semiótica Visual: os percursos do olhar. São Paulo: Contexto, 2004.
RIBEIRO, Camila dos Santos. Os limites do semi-simbolisno na arte abstrata. In: Estudos Semióticos número dois. São Paulo, 2006.
Disponível em: < http://www.fflch.usp.br/dl/semiotica/es/eSSe2/2006-eSSe2-C.S.RIBEIRO.pdf >. Acesso em: 20 jun. 2007. 15:23:00.