O GRANDE PAPEL DO MARKETING NA SOCIEDADE

p/Witer Brasil

1 - Limpeza do meio ambiente um compromisso ético.

Para lançar no mercado um produto ou serviço, o Marketing aplica muitas técnicas fundamentadas em princípios científicos motivando consumidores a comprarem e deixá-los emocionados e encantados com o produto comprado.

Até ai está muito bem, as pessoas ficam felizes, consomem mais, as empresas faturam, geram empregos e o governo recebe impostos que são aplicados em obras e serviços, também em beneficio das pessoas.

Mas como tudo tem suas conseqüências, podemos perceber que o ambiente sofre agressões por embalagens de difícil decomposição e muitas vezes confeccionadas com material impossível de ser reciclado.

São poucas as empresas que desempenham suas atividades de Marketing plenamente, que tem consciência, que preocupam com o meio ambiente cumprindo o seu compromisso ético de contribuir para a limpeza e conservação de recursos ambientais. No afã de vender e faturar alto entulham a natureza com residuos de produtos feito para encantar pessoas, pelas pessoas. Nenhuma instrução para o consumidor de como descartar corretamente uma embalagem.

Faltam esforços voltados para o bem estar social (Marketing Social) o que Almeida (2002) chama de ecoeficiência.

Apesar de tanta indiferença, existem alguns casos interessantes de empresas, que poderia servir de exemplo para as demais, já com uma mentalidade cultural mais evoluída e imbuída de um espírito de marketing ecoeficiente. Além de que, isso já deveria ser uma filosofia do próprio marketing em todas empresas do mundo para manter a limpeza e equilíbrio do meio ambiente.

A revista de negócios Exame (24 de maio de 2006, pg. 99) publicou a seguinte noticia:

“A HP está levantando a bandeira de que as empresas de eletroeletrônicos devem ser responsáveis pelos seus produtos depois que os consumidores os jogam no lixo. Em 2005 a HP recolheu mais de 2,5 milhões de equipamentos – parte deles doados ou vendidos no mercado de produtos usados – e reciclaram mais de 70 mil toneladas de sucata. Seu programa de reciclagem é o maior do mercado de eletrônicos”.

A responsabilidade, pelos produtos ou embalagens após o uso, propõe ser uma questão óbvia das empresas, já que a criação dos materiais geradores dos problemas de impacto ambiental é do próprio marketing.

Almeida (2002, pg. 119) cita um interessante caso da Interface Fooring Systems, maior fabricante de tapetes e carpetes comerciais do mundo:

Essa empresa já conseguiu evitar que mais de dois milhões e quinhentos mil metros de carpetes aumentassem os depósitos de lixo. Destes, um milhão de metros deixaram de ser jogados na natureza só no ano 2000. Essa marca foi alcançada graças a um criativo programa de reaproveitamento, que a empresa oferece como um serviço para os clientes. Por meio desse serviço, batizado de ReEntry a Interface se compromete a pegar de volta o carpete após um determinado período preestabelecido com o próprio cliente no momento da compra. E responsabiliza pela gestão do final de sua vida útil.

Casos semelhantes são utilizados pelos fabricantes de pilhas e baterias que também se responsabilizam pelo destino dado aos seus produtos quando perdem a utilidade para seus consumidores. A empresa Monsanto fabricante do herbicida “Roudup” vende esse produto com o compromisso de ter a embalagem devolvida após o produto ser consumido.

A grande diferença, no caso, é que esses são exigidos por lei, por causa da toxidade de componentes usados na fabricação. A interface e outras empresas já fazem isso voluntariamente se credenciando ao Marketing de ecoeficiência. Há ainda, citações populares de uma empresa, fabricantes de tênis nos EUA, que paga em dólar o valor correspondente às despesas de correios para devolução à fábrica do tênis quando o consumidor achar que deve ser descartado.

Existem muitos casos esporádicos de empresas que já podem ser consideradas ecoeficientes, contudo para reduzir o volume gigantesco de materiais descartados em lixões, os casos existentes são insignificantes e apenas bons exemplos de um padrão desejável.

2 - Preservação dos Recursos Naturais (Sustentabilidade)

Ficar sem explorar a natureza, de maneira radical, como defende algumas ONG’s, é praticamente impossível. O homem necessita dela para a sua sobrevivência. Por isso, é importante desenvolver uma educação ambiental que conscientizem pessoas a explorar a natureza com respeito e racionalidade. Ter respeito à natureza significa entender a gratidão que devemos ter pelo que ela permite a existência de nossa vida. Segundo Arendt (1906-1975) “A Natureza é a única testemunha o tempo todo, de nossa existência nesse mundo”. Explorar a natureza com racionalidade é a necessidade urgente que os setores (Governo; ONG’s e Empresas) com a criatividade das suas áreas de marketing, precisam desempenhar orientando e fiscalizando com eficiência, projetos bastante apropriados de recuperação de áreas exploradas.

O jornalista Marcelo Leite, citado por Bernardo Esteves no site (http://ich.unito.com.br/3935), explica que a exploração racional de florestas, por exemplo, é um interessante negócio para as empresas e que a floresta não está ai para ficar intocável para sempre. Ele mostra que a extração sustentável de madeira é 35% mais rentável que a predatória. Isso porque "Danificando menos a mata, sobretudo árvores mais jovens, e também preservando árvores adultas de menor qualidade para que continuem a reproduzir-se, o manejo florestal garante uma reposição mais rápida da madeira com valor comercial", explica Leite.

Um interessante caso de sustentabilidade, e excelente negócio para as empresas é colocado, também, por Almeida (2002, p.92 a 93).

Quatro empresas brasileiras fazem parte do Índice Dow Jones de sustentabilidade, o índice bolsista criado em 1999 para ajudar investidores internacionais em busca de ações diferenciadas no mercado e privilegiar empreendimentos que aliem solidez e rentabilidade financeira a uma postura de ecoeficiência e responsabilidade social. A Cemig, os bancos Itaú e Unibanco e a Embraer integram o seleto grupo internacional de 312 empreendimentos escolhidos em 2001 para compor o índice. Para fazer parte do índice Dow Jones de sustentabilidade [...] as empresas são submetidas a uma rigorosa seleção. Na ultima analise, 2500 empreendimentos de 26 paises foram avaliados. Os que passam no teste sinalizam aos investidores que sua capacidade de gerar mais lucros em longo prazo para os acionistas está associada a uma filosofia de desenvolvimento sustentável. A Cemig (Companhia Energética de Minas Gerais) é um dos empreendimentos brasileiros escolhidos por dois anos consecutivos. Como resultado da exposição do seu nome em revistas financeiras especializadas, a empresa comemora um número cada vez maior de consultas de investidores do exterior. [...] contribuíram para a inclusão da empresa mineira no DJSI a produção anual de um milhão de alevinos para repovoamento dos reservatórios de suas hidroelétricas [...].

3 - Conclusão - aspectos culturais e hábitos no descarte de resíduos

Para concluir esse trabalho, foi necessário a coleta de dados primários para entender e confirmar o suposto de como as pessoas descartam seus resíduos úmidos e sólidos. Usando técnica de observação em cozinhas de apartamentos e casas onde foi possível o acesso para esse trabalho, sempre que surgia a oportunidade e em dias diferentes, no espaço de quatro meses. Foram obtidos resultados, com uma amostragem, praticamente padrão em 22 casos observados. Isto é, mais de 99% das pessoas tendem a descartar papéis, plásticos, metais e vidros, misturando-os aos resíduos úmidos que deveria ter um destino totalmente diferente, fabricando assim o verdadeiro lixo. Na lixeirinha onde deveria ser apenas de resíduos úmidos ou orgânicos, foram encontrado embalagens de plásticos de frango, embalagens de biscoitos e até latinhas de refrigerantes.

Resíduos Úmidos: são restos de alimentos que descartamos para o seu preparo ou quando é feita a limpeza de panelas e restos de frituras. É aquele material que fica no ralinho da pia quando lavamos a louça e que é descartado corretamente na lixeirinha. Esse é um material orgânico de origem animal ou vegetal que pode ser facilmente devolvido a natureza, de onde veio, em forma de adubo e altamente conveniente ao meio ambiente. Seu destino deve ser a compostagem e não aos lixões.

Resíduos Sólidos: pode ser entendido por todo material que geralmente vem da indústria assim como, plásticos, papeis, metais e vidros (ppmv). É preciso entender que esse material não é lixo. Vidro não é lixo, papel não é lixo, metal está longe de ser lixo e plástico muito menos. Trata-se de um material reciclável que deve ser devolvido a indústria e por isso não deveria ser misturado aos resíduos úmidos. Podemos também, concluir que quando é jogado um pedaço de papel ou plástico em uma lixeirinha de resíduos úmidos, ai sim, está sendo feito lixo e tirando a condição de que a coleta seletiva se realize com eficiência. Outra conclusão é que as pessoas não estão sendo conscientizadas e nem adquirindo educação ambiental. Um verdadeiro exemplo da falta de educação e conscientização foi resultado de observação feita em recipiente para coleta seletiva em escolas e em Shoping’s de Belo Horizonte, locais onde se supõe ser freqüentado por pessoas com nível de educação considerável. Nos recipientes destinados a papéis foram encontradas embalagens de iogurte, outros tipos de plásticos, resíduos de sanduíches. No recipiente disponível a plásticos foram encontrados papeis, vidro etc. Dessa forma, sem nenhuma seleção e como se fosse tudo em comum, não tem como fazer coleta seletiva e conseqüentemente, por não conseguir uma escala de volume viável economicamente, a atividade pode até ser inviabilizada.

A solução para problema desse tipo parece mais adequada a um esforço de comunicação através de formadores de opinião, como o marketing das grandes redes de televisão, expondo exemplos de procedimentos corretos no descarte dos resíduos em novelas, por celebridades. Essa estratégia já se confirmou ser eficiente para gerar hábito, como no de uso do cinto de segurança nos carros. Uma comunicação com mais ênfase através das próprias embalagens, orientando o consumidor a descartarta-las também seria uma forma de contribuição desejável e até conveniente ao marketing. Desse modo podemos entender que um grande problema não é a reciclagem ou coleta seletiva e sim o “Descarte Seletivo” principal gerador dos grandes lixões.

REFERÊNCIA BIBLIOGRAFICA: SILVA, Carlos Eduardo Lins de. Ecologia e Sociedade. São Paulo: Loyola, 1978.

ALMEIDA, Fernand. O Bom Negocio da Sustentabilidade. Rio de Janeiro: Nova Fronteira 2002.

FILIPPI JÚNIOR, Arlindo. (Org). Saneamento do Meio. São Paulo: Fundacentro, Universidade de São Paulo, Faculdade de Saúde Publica, Depto. De Saúde Ambiental, 1992.BERTON, Ronaldo S. Valadares ( é um nome só? São dois autores?). Potencial Agrícola do Composto de Lixo Urbano. São Paulo: O Agronômico, 1991.

INSTITUTO GEA, (http://www.institutogea.org.br/26.htm)

Rev. Exame, p. 99 – maio. 2006

(www.lixo.com.br), Pólita Gonçalves e Roberto Ibárgüen (http://images.google.com.br/imgres), Andréa Cusatis, engenheira florestal do Núcleo de Recuperação de Áreas Degradadas do Ecossistema.

(http://www.cecae.usp.br)(http://ich.unito.com.br/3935), Marcelo Leite Publifolha (coleção Folha Explica), 2000.

Arendt, Annah. A Condição Humana. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 2005.