O poder da propaganda: Nova Schin “Um Cervejão”

Jamille Araujo

Sirlane Santos

RESUMO

Neste artigo, pretendemos mostrar o quanto as pessoas se deixam influenciar com a propaganda sendo ela apresentada através de palavras, imagens ou até mesmo por gestos. Utilizamos como procedimento metodológico a interpretação dos fragmentos da propaganda e o impacto que a mesma causa ao ser passada. O poder da propaganda: Nova Schin “Um Cervejão” diz respeito a uma análise sobre os principais aspectos abordados pela propaganda da cerveja, bem como seus objetivos e recursos utilizados para vender a marca e convencer o público alvo de que tal produto é a melhor opção. Este artigo busca esclarecer os principais métodos de convencimento, bem como, fazer uma abordagem acerca da linguagem empregada na propaganda e a função intencional de cada item, por ela utilizado. A estratégia de marketing desenvolvida pela Poderosa Propaganda e pela Filmarte Filmes, sob intermédio do diretor do Grupo Schincariol, será avaliada através da análise da linguagem presente no comercial.

Palavras-chave: Propaganda – Cervejão – Análise discursiva

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INTRODUÇÃO

O presente artigo trata de uma análise sobre a propaganda da cerveja Nova Schin. Pretendemos suscitar uma discussão acerca de seu conteúdo e apontar as razões que levam as pessoas a se sentirem tão influenciadas a consumir. Tal trabalho foi desenvolvido a partir da interpretação de fragmentos da propaganda. Além disso, fizemos uma observação acerca da linguagem utilizada, a qual, dá ênfase ao grau aumentativo.

O comercial é direcionado aos adultos, conforme a Lei 8.069/90, artigo 243 do Estatuto da Criança e do Adolescente e pela Lei das Contraversões Penais, artigo 63, podendo também ser propagado ao público jovem, maiores de 18 anos. Sendo que ambos consumam a bebida, mas com moderação.

Há muito tempo o mercado de cervejas no Brasil tem apresentado uma ampla divulgação de propagandas que ora, apenas propagam a sua marca, ora denigrem a marca da concorrência. Desta maneira, travou-se uma disputa acirrada entre as empresas de cervejaria do país. O mais novo comercial da cerveja Nova Schin têm causado um aumento nas vendas da bebida, que apesar de não liderar o ranking das mais vendidas, conforme as pesquisas DataFolha/ M & M de fevereiro/2009, mantém-se como a marca preferida em comerciais e continua presente na mídia, veiculando seus slogans nos principais veículos de comunicação do país. “A campanha tem de estar atrelada ao universo do nosso público. Por isso criamos o movimento “ÃO”, um conceito fácil, inteligente e curto”. Conta Luiz Cláudio Taya, diretor de marketing do grupo Schincariol.

O posicionamento da cervejaria retrata mais uma nova fase da marca, ressaltando a qualidade da cerveja com o uso do aumentativo “ÃO” e de estar alinhado à rotina de diversão dos brasileiros. Segundo a diretoria de marketing e propaganda, o conceito permite trabalhar de formas diversas, além de a linguagem estar diretamente ligada aos costumes dos consumidores, ou seja, é hábito do brasileiro dar ênfase às coisas boas por meio do grau aumentativo das palavras que as referem.

Deste modo, pretendemos explicitar essas maneiras de persuadir por meio da propaganda, analisando os recursos utilizados pelos idealizadores da mesma. Buscaremos abordar as possíveis interpretações que estão subentendidas no discurso do interlocutor, e principalmente o objetivo inserido no comercial.

DESENVOLVIMENTO

A propaganda da cerveja Nova Schin inovou! Agora nada mais de “Pega Leve”, a cerveja passou a ser conhecida como: “ Um Cervejão”. O objetivo do novo comercial é persuadir o consumidor a comprar a cerveja, porque a mesma não é apenas uma “cervejinha” ou uma cerveja que você pode consumir em qualquer lugar. A Nova Schin nada mais é que “Um Cervejão”. Ao se referirem a um carro super equipado e moderno, “carrão”; um jogo bom, “jogão”; mulher bonita, “mulherão”; amigo fiel, amigão. Sendo assim, uma cerveja boa, “cervejão”. Observa-se que o principal fator que alavancou o sucesso do comercial foi a identificação com uma linguagem mais próxima da população.

Observe que a utilização do grau aumentativo dá uma ênfase à cerveja. A mesma passa a ser algo maior, há uma imensidão ao seu redor, é mais vista, autêntica e invade todo o espaço, pois, a Nova Schin é “Um Cervejão”. A propaganda é anunciada e o receptor está atento a maneira como ela é apresentada, sendo que, o receptor não só escuta, ele avalia como a propaganda está sendo passada e o impacto que a mesma lhe causa ao ser ouvida ou visualizada.

A empresa brasileira de cerveja Nova Schin veiculou recentemente na mídia as seguintes propagandas: Durante o bate papo, um dos companheiros pede uma cervejinha e é interrompido pelos demais que questionam: Você prefere assistir um joguinho ou um jogão? Você gosta de carrinho ou carrão, Mulher? inha ou ão? Então, vai continuar tomando cervejinha? Neste momento, o vídeo é finalizado com o slogan “Chega de cervejinha. Vá de Cervejão. “Nova Schin. Um Cervejão. Beba com moderação”; a outra ocorre num encontro entre amigos, onde cada um menciona: “sabadão... pokezão... cervejão... perfeição... ão, ão...” Posteriormente, o telefone toca e um dos amigos atende: “Escuta aqui, você! Eu to na casa de um amigão, eu to jogando um pokezão, eu to bebendo um cervejão e não vou agora não.” O outro amigo indaga: “É assim que você fala com sua mulher?” E ele responde: “Claro que não! O celular aqui é teu, ó.” O amigo rapidamente pega o celular questionando o fato e todos o chamam de “vacilão”. O comercial é encerrado da seguinte maneira: “Pokezão, se cuida vacilão! Nova Schin: um cervejão. Beba com moderação”.

Observe que em todos os vocábulos utilizados há uma concordância, a mesma se procede através do grau aumentativo. A maneira que o enunciado está sendo transmitido nos dá a sensação que passar um final de semana com amigos tomando “Um Cervejão” (Nova Schin), nada mais é que um fim de semana perfeito. É evidente que um dos objetivos do comercial não fica resumido a anunciar somente a cerveja. O mesmo passa para o receptor um momento de descontração, alegria, lazer com amigos. E para isso, você só precisa experimentar a Nova Schin.

A interpretação de tais comerciais/propagandas pode ocorrer de maneira muito ampla, dando margens à polissemia. Conforme MAINGUENEAU, “Compreender um enunciado não é somente referir-se a uma gramática e a um dicionário, é mobilizar saberes muito diversos, fazer hipóteses, raciocinar, construir um contexto que não é um dado preestabelecido e estável.” (MAINGUENEAU, 2001, p. 20) No geral, temos a presença da função expressiva (emissão de opinião), onde se conceitua a cerveja Nova Schin como um cervejão, ou seja, de ótima qualidade; e a função conativa (apelo), expressa pelo enunciado “Chega de cervejinha. Vá de cervejão”. Ambos apresentando um discurso indireto. MAINGUENEAU ainda dá destaque às leis do discurso. Dentre elas, podemos identificar na propaganda, a da “pertinência”, da “sinceridade”, da “informatividade”, e da “exaustividade”, visto que, a propaganda analisada mostrou-se pertinente, explorando algo existente (o grau aumentativo para enfatizar ótima qualidade), embora seja esquecido pelo mercado; sincera, uma vez que os personagens atestavam a qualidade do produto; foi informativa, orientando a população que a bebida deve ser consumida com moderação, poderia ter sido mais, no entanto, o tal comercial; apresentou-se exaustivo devido à repetição dos vocábulos emperativos na mídia.

As condições de produção possuem um relevante espaço na criação da publicidade. A instância verbal de produção do discurso, o contexto histórico-social, o interlocutor, o lugar de onde falam e a imagem que fazem de si, do outro e do referente constituem esse espaço. Vejamos o contexto histórico-social do comercial “Cervejão”, que embora esteja explícito, por vezes, passa despercebido pelo público. A posição do homem perante a sociedade e a visão que se tem da esposa, nos dias atuais, ainda carregam marcas de um passado machista. Segundo nos diz Ingo Voese “o estudo dos atos de fala revela, desde logo, que utilizar a língua envolve mais do que apenas transmitir informações, especialmente quando se descobre que se pode, com ela, atuar” (VOESE, p. 33). É justamente o que essa propaganda nos remete, uma atuação, um espelho do que acontece na sociedade. É fato, que a referente propaganda é voltada ao público masculino, observe que na narração de todo o contexto são apenas homens bebendo, jogando e a mulher (que supostamente está em casa) apenas entra em cena no momento de ligar para o esposo fazendo cobranças.

Conforme BRANDÃO, “A língua constitui a condição de possibilidade do “discurso”, pois é uma espécie de invariantes pressuposta por todas as condições de produção possíveis em um momento histórico determinado. Os processos discursivos constituem a fonte da produção dos efeitos de sentido no discurso e a língua é o lugar material em que se realizam os efeitos de sentido.” (BRANDÃO, 2004. p.42)

É notável o excelente resultado obtido pelas empresas que utilizam uma boa estratégia de marketing aliada à linguagem verbal e visual. Elas conseguem atingir as percepções humanas, acelerando o processo de recepção da informação culminando assim, no interesse pelo produto divulgado, neste caso, a cerveja. Embora exista um órgão que proíba a comparação de produtos e marcas nas propagandas no Brasil, CONAR (Conselho de Autorregulamentação Publicitária), percebemos que esse comercial não segue estritamente a norma, pois se refere implicitamente às outras marcas, comparando-as, conforme o trecho “Chega de cervejinha. Vá de Cervejão.” Para o público, o qual é direcionado a propaganda, o diminutivo possui o significado de inferioridade, sendo assim, subentende-se que as outras marcas de cerveja são de baixa qualidade. Dessa maneira identificamos que o objetivo não se concentra apenas em vender, e sim, em estar no topo das vendas, classificada como a melhor e mais vendida, derrubando as concorrentes. “(...) assim, quando se deseja convencer, assustar ou agradar alguém, não basta dizer ‘eu (te) convenço’, ‘eu (te) assusto, ‘eu (te) agrado’ – a persuasão, o temor, a satisfação vão decorrer (ou não) daquilo que é dito (...) sempre que se interage através da língua, profere-se um enunciado lingüístico dotado de certa força que irá produzir no interlocutor determinado(s) efeito(s), ainda que não aqueles que o locutor tinha em mira.” (KOCH, 1995, p. 20).

Em uma propaganda, a linguagem é crucial para o alcance do objetivo. Para tal, faz-se necessário o uso de elementos tanto lingüísticos quanto simbólicos para construir os argumentos e equilibrar a relação entre o texto e a imagem, a ideologia, as formas do discurso, as funções da linguagem, as condições de produção, bem como o princípio de cooperação, que influenciarão na elaboração do trajeto que objetiva despertar o consumidor e levá-lo ao consumo do produto. Segundo SEARLE (1995), os atos da fala são compostos de atos locucionários (o que se diz), atos ilocucionários (como se faz para dizer) e atos perlocucionários (o despertar do receptor para a ação pretendida).

CONSIDERAÇÕES FINAIS

Estudos revelam que o discurso, seja ele de propaganda ou não, se tece polifonicamente, executando-se por meio de várias vozes intercaladas, complementares ou concorrentes e, por vezes, contraditórias. A análise do comercial “Nova Schin. Um cervejão” nos possibilitou o despertar crítico para as intenções que estão por trás daquilo que é, a princípio, engraçado e ingênuo, revelando um aspecto moral e as críticas machistas não expressas.

Percebemos o objetivo do setor de marketing e propaganda com outra visão, que vai além da posição de consumidor e de ser parte integrante do público alvo. Existem diversos fatores inseridos em uma simples propaganda e para não aderi-la de primeira, é necessário uma análise discursiva, contrapondo os seus aspectos positivos e negativos, bem como os contraditórios. Não podemos esquecer que existem objetivos imagináveis e promessas impossíveis inseridas em “simples comerciais”.

REFERÊNCIAS

BRANDÃO, Helena H. Nagamine. Uma introdução à análise do discurso. Campinas, SP: UNICAMP, 2004

KOCH, Ingedore Villaça. A inter-ação pela Linguagem. São Paulo: Contexto, 1995.

MAINGUENEAU, Dominique. Análise de Textos de Comunicação. São Paulo: Cortez editora, 2002.

PROPAGANDA “NOVA SCHIN. UM CERVEJÃO”. Disponível em: www.novaschin.com.br/>. Acesso em: 05 fevereiro 2010.

SEARLE, J. Expressão e Significado: estudos dos atos de fala. São Paulo: Martins Fontes, 1995.

VOESE, Ingo. Análise do discurso e o ensino de língua portuguesa. – (Coleção aprender e ensinar com textos; v.13/ coord. geral Adilson Citelli, Lígia Chiappini) – São Paulo: Cortez, 2004.