MIDIA VIRTUAL – UMA NOVA DIRETIVA NO PLANEJAMENTO PUBLICITÁRIO

Por: Luiz Nunes

O grande boom das correspondências em tempo real, permitidas através dos e-mails, não levou o sistema tradicional das empresas de correios postais ao caos. Apenas a um foco novo. Hoje, mais do que nunca, os correios se tornaram importante canal de logística e se valem de vias tangíveis, aéreas e terrestres, para envio de mercadorias, presentes, enfim, uma nova vocação que o transformou, e vejam que ironia, em um dos principais parceiros para viabilizar os sistemas e-comerces. As vendas pela internet.

Mas e a internet, veiculo de comunicação?

Pesquisas sobre o comportamento da web em relação aos meios tradicionais mostram o constante crescimento de investidores em suas diversas possibilidades e canais de divulgação. Daí a dúvida: teria abalado também os todo-poderosos meios como a TV, puxando deles parte do bolo dos investimentos em publicidade? Sim e não. Sim porque também passou a receber anunciantes e a dar resultados surpreendentes a seus investidores, por um baixíssimo custo. Não, porque a internet é apenas um dos muito novos meios que surgiu nos últimos tempos. Ou seja, a ampliação do mix permitiu várias vertentes estratégicas o que, de certa forma, pulverizou o bolo dos investimentos. Assim, planejar estrategicamente é mais que necessário, é vital.

Em novembro de 2009, o instituto de pesquisa americano comScore, em parceria com a dunnhumbyUSA, divulgou números que, segundo eles, a internet estaria proporcionando mais retorno, em três meses, para produtos alimentícios e itens de higiene e limpeza, que a própria TV. Com certeza uma pesquisa que mostra resultados de uma nova tendência, mas, se analisada sem a devida atenção, perigosamente tendenciosa.

Mas o que corresponde ao que faço questão de focar, está enfatizado no comentário do próprio presidente da comScore, Gian Fulgoni: "Estes resultados confirmam a capacidade da propaganda online de ser bem-sucedida na geração de vendas junto a marcas de consumo, aliada ao impacto da campanha pela televisão". Ou seja, isto demonstra que a internet é um meio de apoio aos meios tradicionais.

Mas a mídia social é um fato e, como definiu o colunista Alan Dubner, no blog CyberMind, “as ferramentas digitais estão potencializando esta tendência e alterando completamente a comunicação dessa nova economia”.

Ou seja, não ha mais caminho de volta. A web tornou-se imprescindível na prática publicitária. É quase impossível estar ausente no dia a dia do consumidor sem o apoio da grande NET. Por isso, todo publicitário consciente deve indicar a citação dos meios virtuais nas campanhas veiculadas em meios tradicionais, para que o consumidor obtenha maiores detalhes e, inclusive, promoções. E porque isso?

Aí entra a discussão quanto à preferência entre os meios TV e Internet.

A questão, devidamente "decifrada", refere-se à acessibilidade dos meios. Em seus locais de trabalho, onde passam a maior parte do tempo, os consumidores não têm acesso à TV e, mesmo conectados a internet exclusivamente para o trabalho, pesquisas, etc, são literalmente agredidos pelas chamadas propagandas "intrusivas" e aqueles que tentam evitar tais assédios, não são plenamente felizes em suas intenções. Qualquer site tem seus espaços publicitários. Assim, tags e hot links são companheiros constantes, indesejáveis ou não.

Mas isto tudo estava previsto. No ano de 2.000, participei do 4o. EBAP - Encontro Brasileiro de Agencias de Publicidade, em S. Paulo, onde se discutiu o futuro da propaganda. Neste evento, a executiva Marluce Dias, então Diretora Superintendente da Rede Globo, apresentou o projeto da televisão do futuro. A TV interativa viabilizada através de signos da WEB. O sistema consiste no cadastramento do telespectador e, a partir do seu perfil, em transmitir ao mesmo, somente comerciais de produtos de seu interesse e/ou perspectivas de compra. Inclusive a interatividade, por exemplo, com novelas, podendo adquirir-se desde produtos apresentados em merchandisings, a roupas usadas pelo elenco. Algo como o que os canais de venda pontocom fazem há algum tempo. Hoje mais acirradamente. Sabemos que para participar de uma promoção, como o recebimento gratuito de algumas edições de uma revista líder de mercado, é preciso que respondamos o e-mail marketing informando o nosso perfil. Ora, uma vez "cadastrados", a editora passa a nos ofereces os títulos por adequação e ainda comercializa este perfil com inúmeras empresas. A partir daí passamos a integrar uma rede de interesses. Ou seja, fomos inseridos no possível sistema de Marketing Viral de empresas a procura de disseminadores do vírus de interesse pelos produtos comercializados por elas. Para que o sistema viral contagie o navegador, basta a primeira compra e/ou participação em qualquer tipo de promoção online.

O comércio pontocom cresce de forma exponencial. Hoje se vende de tudo pela internet.

Mas que tipo de produto ou marca obtém melhores resultados via web? Eu diria que todos aqueles que, de alguma forma, fazem parte do imaginário dos consumidores, ou seja, todos que fizeram a lição de casa através de um "branding" eficiente, consagrados a partir de seu "marketing share”, de seu “share of mind". Que mostraram e ainda mostram suas "caras" em meios de massa como TV, rádio, jornais, revistas, outdoors, indoors, enfim, produtos devidamente construídos através de um planejamento eficiente de marketing e comunicação.

Quando falo em corporações que planejam, não estou me referindo apenas a aquelas de abrangência nacional ou internacional. Todo empresário que pensa em abrir uma empresa deve, antes de tudo, fazer uma analise eficiente de mercado; tanto as focados em um bairro, uma comunidade, quanto grandes corporações com canais de distribuição para o estado, país ou aos cinco continentes. Considero vital que, antes de se investir qualquer montante, tomem este tipo de atitude. Mesmo com sua vocação bem definida para um determinado seguimento ou produto, é importante que pesquisem e descubram, por exemplo, um diferencial desejado pelos consumidores, os quais as marcas líderes pecam em não oferecer, por algum motivo ou descuido.

Quando falo em planejamento de marketing um item é vital. A logística. Aí podemos voltar ao escopo desta matéria. A questão da internet. Primeiramente a razão do sucesso da internet: a acessibilidade.

Outro fator importante: preço de venda dos produtos.

Na internet os custos agregados são menores. A indústria entrega os produtos mais em conta aos canais pontocom e estes, por não terem que manter grandes estruturas e pessoal, se permitem vender com margens reduzidas. Mas, o grande “calcanhar de Aquiles” de todos eles, inclusive das lojas tangíveis, é a logística. Nem sempre se garante o sucesso da entrega. Neste mês de janeiro de 2010, por exemplo, devido às grandes enchentes, as empresas de logística baseadas na capital paulista, proporcionaram um prejuízo de milhões e a maioria dos clientes, pontocom ou não, deixou de receber seus produtos.

Mas vamos focar na questão publicidade.

A Editora Meio&Mensagem, especializada no segmento publicitário, acaba de divulgar na edição de 25 de janeiro, deste ano de 2010, os resultados obtidos no estudo Veículos Mais Admirados, realizado pela Troiano Consultoria, com base em pesquisa realizada pelo Instituto Qualibest, junto aos assinantes de Meio&Mensagem e internautas cadastrados no site M&M On Line, ou seja, na maioria profissionais da propaganda, marketing e anunciantes, onde é apurado o IPM – Indice de Prestígio da Marca dos meios de comunicação. Os resultados apontaram a ocorrência de poucas surpresas em relação aos últimos 10 anos. As emissoras líderes do IPM, tanto de TV, quanto de Rádio, praticamente continuam as mesmas, exatamente no período em que a internet se firmou como canal de vendas e informação.

Mas um fator chamou a atenção, o Google foi o que deu maior salto em prestigio entre todos os veículos analisados, não apenas entre os canais virtuais, mas em todos os segmentos de comunicação. Em seis anos, seu IPM saltou de 32 para 52 pontos. Indiscutivelmente, isto demonstra a tendência de crescimento dos investimentos publicitários nos canais pontocom. Números divulgados pela Propmark – Mercado, em julho de 99, confirma esta tendência. Eles mostram que no primeiro semestre daquele ano os investimentos no meio TV cresceram em 12%, mas que o canal de mídia com maior crescimento foi a internet, que abocanhou mais 21%. Podemos afirmar que os mesmos têm demonstrado evolução na veiculação de campanhas publicitárias, eficientemente segmentadas.

Mas não a ponto de concordar com a pesquisa do instituto comScore, no que tange à migração das verbas da TV para os mesmos. O movimento das chamadas “New Mídias”, de fato, facilitou, também, a segmentação dos investimentos, seja na inovação de canais mais especializados nos mais diversos produtos, seja quanto à facilidade de regionalização. É possível falar com uma região, com o estado, com o país e até com o mundo, ao mesmo tempo ou isoladamente, viabilizando campanhas mais eficientes, maximizando custos, facilitando o encontro do alvo desejado.

Mas o mercado publicitário mantém antigos vícios.

O principal e mais antigo pecado ainda praticado por muitos empresários é o de considerar que propaganda é uma coisa que qualquer um pode conduzir. Inclusive uma boa parte das agências trabalha realizando aquilo que o cliente deseja por gosto, achismo ou simplesmente porque a “experiência” dele definiu. Ai mora o perigo do desperdício. Como vimos, as alternativas em meios de comunicação e mídia são inúmeras, o que é ótimo porque a segmentação viabiliza campanhas com melhor adequação de verba, em qualquer instância ou abrangência. Mas, é exatamente por isso que planejar é preciso, pois a internet não deve ser usada apenas para reduzir custos.

Epa! Lá vem a internet de novo. Vem não. Ela veio e veio para ficar. Por isso todos os demais meios de comunicação, para não serem preteridos nos planejamentos de mídia, estão vendendo também seus conceitos através dela. Todos providenciaram seus portais na internet e aquele executivo pode trabalhar vendo ou ouvindo a emissora preferida, ou mesmo lendo as notícias, inclusive edições antecipadas das principais revistas impressas, ali mesmo em seu escritório. Assim, também os canais pontocom, como precisam ser conhecidos pela massa... divulgam seus atributos através deles, os meios tradicionais.

Qual o meio mais barato para anunciar? Aquele que estiver mais adequado ao seu produto, que é visto pelo seu consumidor.

Planeje e comprove.

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Luiz Nunes é publicitário, ator e escritor, tendo iniciado sua carreira em 1975, em agências como Thompson e Salles. Fundador da agência Diretiva Comunicação Integrada de Campinas/SP, que em 2010 comemora 25 anos, onde é diretor de criação, estrategista e consultor. Contatos: nunes@diretivacomunicacao.com.br / www.luiznunesdiretiva.blogspot.com