A FUNÇÃO PERSUASIVA DOS RÓTULOS DE EMBALAGENS: A MODIFICAÇÃO DE UM GÊNERO

Por Anderson Lima

Licenciado em Letras UFPA

anddersonlima@bol.com.br

O gênero rótulo de embalagem

O dicionário Caldas Aulete (2001) define rótulo como: “sm. 1- Etiqueta com informações sobre o produto (nome, marca, fabricante, prazo de validade, componentes etc.) que se afixa na embalagem”.

Segundo a Agência Nacional de Vigilância Sanitária (ANVISA on line, 2007), o rótulo é definido como:

Toda identificação impressa, litografada, pintada, gravada a fogo, a pressão ou auto-adesiva, aplicada diretamente sobre recipientes, embalagens, invólucros ou qualquer protetor de embalagem externo ou interno, não podendo ser removida ou alterada durante o uso do produto e durante o seu transporte ou armazenamento.

Tanto na definição do dicionário quanto na definição da ANVISA, pode-se perceber que rótulo serve à identificação do conteúdo que está dentro de uma embalagem, no entanto o rótulo pode representar muito mais do que isso, pode ser caracterizado como registro histórico, que representa a cultura, os valores e os ideais de uma sociedade, numa determinada época, podendo revelar os gostos, costumes e as tendências de consumo desta sociedade.

O rótulo, para a Línguística, é caracterizado como gênero discursivo publicitário. A escolha desse gênero, para objeto do presente trabalho, deveu-se ao fato de ter ampla circulação social, de favorecer situações de comunicação real e de apresentar um funcionamento sistematizado de seus elementos verbais e não-verbais. Trata-se, portanto, de um gênero discursivo realizado por variados subsistemas semióticos, como as imagens e as cores presentes nos rótulos, principalmente nos rótulos atuais.

Por se tratar de um gênero discursivo, o rótulo está ligado à sociedade e para tanto, também se modifica e se atualiza para melhor atender as necessidades desta sociedade. Neste intuito, é necessário um breve histórico dos rótulos de embalagens.

Histórico dos rótulos de embalagens

Desde o século XV os rótulos têm sido utilizados. Inicialmente eram manuscritos, no entanto, com a invenção da imprensa por Gutemberg, passaram a ser impressos por meio de tipografia. Em 1798, na Bavária, Alois Senefelder criou o princípio da litografia¹ possibilitando a impressão em cores, o que, de certa forma, fez com que os rótulos se tornassem mais atrativos, chamando a atenção dos consumidores. Esta técnica foi largamente utilizada no século XIX, sendo substituída pela impressão de offset² no século XX.

Com o advento da sociedade moderna e da Revolução Industrial o mundo modificou-se significativamente. As máquinas alteraram a concepção que as pessoas tinham acerca do tempo e da produção, e as embalagens qualificadas pelos rótulos seguiram esta tendência.

Em 1930 o americano Michael Kullen criou a ideia capitalista de supermercado, segundo a qual os clientes deviam escolher as mercadorias sozinhos. A implementação dessa ideia deu origem ao chamado autoserviço. No supermercado as mercadorias são dispostas lado-a-lado nas gôndolas; a identificação do produto, dispostos em ordem, se dá pelos rótulos. Esse fato tão corriqueiro atualmente, representou um momento importante para o desenvolvimento da rotulagem, a qual, agregada à embalagem, assumiu a tarefa de informar o consumidor, que escolhe, sem a ajuda dos vendedores, a mercadoria que pretende comprar.

A rotulagem ganhou muita importância com o advento da industrialização, pois surgiram muitos produtos de diversas marcas; daí a importância dos rótulos, para diferenciar estes produtos. Com isso, surgiu a necessidade de uma padronização para os rótulos.

Cada produto tem sua legislação própria, que regulamenta as informações obrigatórias que os rótulos destes produtos devem conter. Em geral, as informações básicas e obrigatórias que todo produto deve ter, segundo a ANVISA, são: quantidade, composição, aditivos, nome e endereço do fabricante, carimbos ou registro dos serviços de inspeção, tais como Vigilância Sanitária e Ministério da Saúde, data de fabricação e validade, indicação de substância que seja prejudicial à saúde e peso do produto.

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¹ Litografia – o termo origina-se do grego, lithos = pedra e grafhein = escrever. Esta é uma técnica de gravura em que o artista desenha com um corpo gorduroso sobre uma pedra porosa, de material calcário. Esta pedra era encontrada na região da Bavária, Alemanha, e sua principal característica era a sensibilidade a gordura, essencial neste processo de impressão.

² Offset – processo de impressão utilizado na indústria gráfica que se originou da evolução do sistema de impressão litográfico. É um processo de reprodução indireta da imagem, em que uma chapa de metal flexível é impressa em uma superfície de borracha, envolvida em um cilindro, que transpõe a imagem em definitivo para o papel, couro etc.

A função persuasiva dos rótulos

Existem alguns trabalhos atuais que tratam da temática da persuasão nos rótulos de embalagens, dentre eles destaca-se o trabalho de Gonçalves (2004), que trata de persuasão, e mais especificamente da ética presente na publicidade dos rótulos que fazem parte do corpus do trabalho da autora. Gonçalves defende a tese de que, muitas vezes, as informações presentes nos rótulos não são verídicas.

O presente trabalho, diferente do trabalho de Gonçalves, irá tratar da função persuasiva do rótulo, instrumento capaz de influenciar o consumidor na hora da compra.

Além da função informativa, ou seja, a função de apresentar informações importantes do produto, como prazo de validade, composição, peso etc, o rótulo tem, também, a função de persuadir o consumidor de que aquele produto é o que melhor irá atender a suas necessidades. Principalmente numa sociedade capitalista na qual a concorrência é bastante acirrada e a quantidade de um mesmo produto, de marcas diferentes, é enorme. Daí as indústrias investirem cada vez mais no design das embalagens e dos rótulos.

O rótulo e a própria embalagem do produto são veículos de comunicação que conduzem mensagens, chamam atenção do consumidor e mostram a qualidade superior de tal produto. Sendo considerado uma das formas mais precisas e eficientes de mídia que existem, pois, segundo Gonçalves (2004), é diante dos rótulos de embalagens que o consumidor vai tomar sua decisão optando por um ou outro produto. Neste contexto, tanto rótulo quanto embalagem devem causar impacto para que possam ser vistos e diferenciados.

Os rótulos atuais, em geral, são bastante coloridos e possuem figuras e imagens que podem chamar atenção do consumidor. São elementos semióticos que mesmo não sendo objetos principais deste trabalho, serão considerados brevemente, para facilitar a análise e o entendimento de alguns rótulos que fazem parte do corpus deste trabalho.

Os elementos semióticos podem atuar como facilitadores na transmissão da mensagem. Santaella (2002, p. 59) trata de semiótica e sua relação com a comunicação.

Em uma acepção muito geral, a semiótica é a teoria de todos os tipos de signos, códigos, sinais e linguagens. Portanto, ela nos permite compreender palavras, imagens, sons em todas as suas dimensões e tipos de manifestações. As linguagens estão fundamentadas em esquemas perceptivos. Assim sendo, os processos perceptivos também fazem parte dos estudos semióticos. Além disso, a semiótica estuda os processos de comunicação, pois não há mensagem sem signos e não há comunicação sem mensagem. É por isso que a semiótica nos habilita a compreender o potencial comunicativo de todos os tipos de mensagens, nos variados efeitos que estão aptas a produzir no receptor. Esses efeitos vão desde o nível puramente emocional, sensório até os níveis metafóricos e simbólicos.

O trecho mostra um conceito geral para semiótica além de sua importância na transmissão da mensagem. Uma vez que os rótulos e as embalagens são canais de comunicação, pois podem combinar e organizar os signos verbais e não-verbais, por meio de elementos sígnicos, criando uma força de atração no processo de comunicação que está na capacidade de promover uma intersemiose ou o processo de comunicação que envolve signos de códigos diferenciados.

À medida que se inserem outros elementos como cor, pictogramas, imagens etc. na criação do rótulo, obtém-se a combinação desses elementos em uma massa gráfica visual que pode construir a identidade do produto. Os elementos gráficos relacionados conferem ao rótulo e a embalagem do produto, força de atração visual. Tendo em vista, a capacidade de promover a intersemiose, devido à comunicação na qual estão envolvidos signos, como a tipografia e a imagem para compor uma só mensagem esta combinação de signos com textos e ícones, como os desenhos, fotos e ilustrações tornam o rótulo um composto semiótico.

A importância de elementos semióticos nos rótulos está em chamar atenção, tornando-o visível no ponto-de-venda, facilitar a memorização, atração visual, retenção da memória. É importante na construção da linguagem exercendo uma proximidade junto ao consumidor, auxiliando, assim, na clareza da mensagem a ser transmitida.

A cor possui uma grande força e seu uso é vital para expressar e reforçar a informação visual do produto. Haja vista que pode-se estabelecer sensações relacionadas à combinação de cores, criando assim uma harmonia, equilíbrio cromático com a função de tornar a informação e a persuasão o mais eficaz possível. O mesmo acontece com as imagens que podem representar o produto, ou o resultado que o produto se propõe oferecer a quem o utiliza.

A figura 1 mostra um rótulo bem antigo de uma água “milagrosa” chamada “agua radium”, que promete vários benefícios à saúde de quem a consome.

Fig. 1 (Rótulo frontal da agua Radium) Fonte: Google imagens

Neste rótulo, podem-se encontrar elementos persuasivos, que não são imagens nem cores fortes e variadas. Neste caso o próprio texto do rótulo exerce a função de convencer o consumidor. Isto é comprovado, pois, o próprio nome do produto em letras bem destacadas “AGUA RADIUM”, exerce a função de chamar a atenção do consumidor. Logo abaixo, em letras destacadas, um pouco menores que a do nome do produto, consta o enunciado: “A mais Radio activa de Portugal”, qualificando o produto como sendo o melhor de Portugal, e mais abaixo em letras menores, mas ainda em destaque, o enunciado “uma das mais radioactivas do mundo”, qualificando ainda mais tal água, como uma das melhores do mundo.

O restante do texto presente no rótulo é bastante persuasivo, pois tende a convencer o consumidor de que a água pode ajudar na manutenção da saúde de quem a consome. Isto é facilmente percebido logo no início do texto, em letras menores: “Estas águas actuam, quer junto das fontes, quer longe delas. (Palavras do Prof. Dr. Armando Narciso). Neste caso percebe-se o discurso de autoridade, pois não é o proprietário da farmácia e sim o pesquisador, um doutor, que confirma a boa atuação da água. O restante do texto mostra os benefícios desta água, que auxilia na prevenção da artério-esclerose, regula a pressão arterial, auxilia no diabetes, revigora o sistema glandular e é eficaz contra o reumatismo. O texto mostra a eficácia do produto na prevenção destas doenças e a forma como atua para tal prevenção.

Além de o texto do rótulo mostrar todas as vantagens do produto, ele ainda comprova sua superioridade, em outras palavras, justifica o porquê da “AGUA RADIUM” ser melhor do que as outras, mais uma vez com discurso de autoridade, no trecho “ A grande superioridade da AGUA RADIUM é conter, além de sua emanação de Rádio, sais de Rádio em dissolução. Vantagem que nenhuma outra possui. (Relatório da Prof. Karl Won Noordem)” Logo abaixo deste trecho o texto explica a vantagem de se ter sais de Rádio dissolvidos e novamente usa o discurso de autoridade para dar credibilidade ao produto: “Devido aos sais de Rádio em dissolução que contêm, conserva perpectuamente todo seu valor. (XIV Congresso internacional de Hidrologia, Climatologia e Geologias Médicas- Toulouse (França) 1933)”.

Percebe-se que o rótulo coloca em primeiro plano a idéia de que o produto é eficiente e é melhor que os outros, por meio de textos persuasivos e do discurso de autoridade, deixando para segundo plano outras informações importantes, como a quantidade de produto contido na embalagem, composição química etc.

Os rótulos atuais trabalham com outros tipos de argumentos, para provar sua eficácia, como a tabela nutricional da figura 2a.

Fig. 2a (Parte lateral direita

da embalagem de Crunch cereal

Fonte: Anderson Lima (Foto do

Produto)

Esta figura, diferente da figura 1, não mostra o discurso de autoridade para provar que o produto é melhor. Neste caso, a figura mostra as informações nutricionais do produto para convencer o consumidor de que o produto faz bem à saúde de quem o consome, por possuir vários nutrientes, proteínas e vitaminas.

As figuras 2 b e 2 c mostram o rótulo frontal e o verso da embalagem de Crunch Cereal da Nestlé.

Fig. 2 b (Rótulo Frontal do Cereal Matinal Crunch) Fig. 2 c (Rótulo Verso do Cereal Matinal Crunch)

Fonte: Anderson Lima (Foto do produto) Fonte: Anderson Lima (Foto do produto)

Fazendo uma análise global do rótulo, tem-se na parte frontal (figura 2b) da embalagem a identificação do produto “Crunch Cereais”, sendo que a palavra “cereais” aparece destacadamente na cor marrom para reforçar a ideia do cereal de chocolate. A ilustração traz a figura do leite sendo derramado em uma tigela cheia de cereais com alguns soltos pelo ar. Acima o nome do produto, que aparece em um fundo branco, com trincas repassando a idéia de que o produto dá bastante força e energia a quem o consome. Do lado esquerdo tem-se o logotipo da Nestlé e do lado direito as propriedades do alimento “rico em 8 vitaminas, ferro e zinco”. Abaixo do nome, do lado esquerdo aparece em letras menores a composição do produto: “cereal matinal de arroz, trigo, milho e chocolate”. Na parte inferior esquerda tem-se o peso do produto “350g”.

Na figura 2c, verso da embalagem, a ilustração apresenta a face de um jovem separada em duas partes: do lado esquerdo, em uma foto embaçada, aparece um lado da face de um jovem que acabou de acordar, sem disposição para enfrentar mais um dia cheio de desafios. Ao contrário deste, do lado direito aparece a outra metade da face do jovem feliz por ter à sua frente os cereais que lhe trarão energia para enfrentar o longo dia que se inicia.

A figura da tigela, em que é feito o preparo do cereal, ocupa metade do rótulo na parte frontal e também aparece no verso da embalagem. A parte frontal da embalagem mostra o leite sendo derramado na tigela cheia de Crunch cereal, sendo que esta tigela chega a trincar, mostrando que o produto é forte, repassando a idéia de que quem consome Crunch cereal também fica forte e cheio de energia. Na figura 2c, a tigela é dividida em duas partes, uma mais escura, que em cujo interior aparece refletida a imagem do jovem quando acaba de acordar. A outra metade mostra a tigela trincada quando o leite é derramado sobre o produto e a imagem do mesmo jovem, agora feliz e com bastante energia e força.

Neste rótulo, a persuasão também se dá por meio de discursos como: “TODA MANHÃ A MESMA COISA!”. Este enunciado faz a sugestão de uma vida rotineira em que a dificuldade aparece antes mesmo de sair da cama. Abaixo deste enunciado, em letras um pouco menores, na parte mais escura do rótulo, tem-se o texto “A dificuldade para acordar... os olhos não querem abrir... Mas não tem jeito: você sabe que têm pela frente mais um dia cheio de desafios! E sabe também que precisa estar muito bem preparado para encarar tudo isso!”. Este texto possui relação com o enunciado “toda manhã a mesma coisa”, pois o texto trata da monotonia de uma vida rotineira, e da dificuldade que quase todo jovem enfrenta para acordar de manhã cedo. Na outra metade da embalagem, em que aparece a tigela com leite e cereal Crunch, tem-se o texto “Então você precisa do efeito de Crunch cereal no seu café da manhã! Crunch cereal é a combinação única do delicioso Chocolate que só a Nestlé sabe fazer com flocos de arroz incrivelmente crocantes! Você que já é Louco por Crunch cereal sabe do que estamos falando. Mas você que ainda não conhece está intimado a experimentar. Crunch cereal no seu proximo café da manhã! Crunch cereal pra começar o dia detonando”. Este texto é uma resposta ao texto anterior, para uma vida monótona e rotineira a solução é Chunch cereal, que dá força e energia para enfrentar mais um dia.

O primeiro texto é escrito com pouco destaque e com construções como “A dificuldade para acordar...” em que a reticência remete à continuidade e rotina, conferindo lentidão ao texto e reforçando a idéia da vida rotineira do jovem que acabou de acordar. O segundo texto é bem destacado em amarelo, e com várias repetições do nome do produto “Crunch cereal”, e nele a palavra Crunch aparece em fonte maior e em vermelho, com a intenção de fazer com que o consumidor memorize o nome do produto. A linguagem do texto é bastante dinâmica e possui palavras como “detonando”, própria do público adolescente, que remete a energia e alegria que o jovem têm quando consome o produto.

Todas essas construções têm o objetivo de persuadir, mostrando para o consumidor que Crunch Cereal é um alimento saudável, que dá força e ânimo para os jovens enfrentarem o dia. Essa persuasão se dá, também, por meio de outros elementos semióticos como as cores fortes e a imagem do jovem em duas perspectivas, antes de comer Crunch Cereal e após comer tal produto.

A figura 3 mostra o rótulo frontal do Sabonete Lux Suave Surpresa de Morango.

Fig. 3 (Rótulo frontal do sabonete LUX Suave, Surpresa de Morango)

Fonte: Google imagens

Este rótulo vale-se de aspectos persuasivos, como as cores e as imagens para chamar atenção do consumidor.

O que chama atenção de início é o nome da marca em tons dourados e em destaque tanto na parte frontal quanto na parte lateral do rótulo. Logo abaixo também em tons dourados está escrito com letras menores a palavra “Suave”, mas também em destaque, pois trata-se de um produto para pele, daí a escolha desta palavra que remete à suavidade da pele. A cor da embalagem (rosa claro), que também combina com a cor da blusa da modelo, reforça esta idéia de suavidade. Estes já são elementos que podem influenciar o consumidor e, mais do isto, chamar sua atenção devido, dentre outras coisas, à cor suave do produto.

Outro ponto que chama bastante atenção são os morangos, mergulhados num chantili bastante cremoso. Esta imagem ocupa quase toda a parte da frente do rótulo. É uma imagem bem interessante, pois combina a suavidade do creme chantili com a rugosidade do morango. Logo abaixo desta imagem aparecem as palavras “Surpresa de Morango”, que remete ao nome do doce representado na figura e é também o nome da fragrância do sabonete.

Abaixo das palavras “Surpresa de Morango” tem-se o texto: “para a sensação de uma pele deliciosamente macia”, também em destaque em cor vermelho escuro. O advérbio “deliciosamente” fecha a relação entre texto e imagem, pois faz a ligação entre a imagem do doce e o texto; em outras palavras, o doce é delicioso, da mesma forma que o sabonete se propõe a deixar a pele do usuário “deliciosamente macia”.

Por fim, tem-se a imagem de uma bonita modelo com um dos braços à mostra, revelando uma pele extremamente limpa e macia. O que é bastante interessante é que o morango e o chantili formam uma espécie de mar que corre em direção à imagem da modelo, que representaria o resultado de quem usa sabonete Lux Surpresa de morango: uma pele macia e suave.

Até aqui, procedeu-se à análise dos rótulos tendo em vista a função sócio-comunicativa de persuadir o consumidor a adquirir o produto, por meio de construções textuais verbais e não verbais, bastante criativas. Percebeu-se também que os rótulos antigos, como a figura 1, também tinham a intenção de convencer, por meio de palavras, da importância e da qualidade do produto. Percebeu-se também uma evolução e uma série de modificações que os rótulos sofreram comparando-se, por exemplo, a figura 1 com as figuras. 2a, 2b e 2c. Tratar-se-á melhor destas modificações que os rótulos sofreram no item abaixo.

As transformações do gênero rótulo

A sociedade muda, os valores e os hábitos de tal sociedade também mudam, daí os gêneros discursivos ligados às esferas da atividade humana também sofrerem modificações. Foi o que aconteceu com o gênero rótulo: observa-se que num dado momento a persuasão se dava por meio de ênfase na informação sobre o produto e atualmente esta persuasão se dá por meio de ênfase no apelo e na sedução do consumidor.

Podem-se verificar algumas destas mudanças ao compararmos a figura 1, que é um rótulo da década de 30, com o rótulo da figura 3, que é um rótulo dos dias atuais. Além das nítidas diferenças de cores e imagens, existe também a diferença de valores de uma sociedade moderna, na qual o culto à beleza feminina é bem maior do que na década de 30. O rótulo da figura 1, mesmo possuindo um texto extremamente apelativo, pois buscava convencer o consumidor da superioridade da “AGUA RADIUM”, servia também ao propósito de informar ao consumidor os benefícios no trato de várias enfermidades.

O rótulo de uma mesma marca também sofre modificações com o passar do tempo. Veja-se, por exemplo, a comparação entre a figura 4 e a figura 5.

Fig. 4 (Rótulo antigo do sabonete Lux)

Fonte: Google imagens

Fig. 5 (Rótulo frontal do sabonete LUX Suave, Delícia de Macadâmia)

Fonte: Google imagens

As figuras mostram o mesmo produto “Sabonete Lux”, mas em épocas diferentes. A figura 4 é uma ilustração do sabonete Lux da década de 60. A figura 5 mostra um rótulo atual do mesmo sabonete. Na comparação, percebe-se que o rótulo da década de 60 é bem mais simples, pois percebe-se poucos detalhes na figura, sendo ressaltado apenas o tipo do produto, “Sabonete”, em letras bem destacadas, e a marca “Lux”, também em letras bem destacadas. Diferente da figura 5, na qual o tipo do produto aparece pouco destacado na parte inferior do rótulo, próximo à indicação do peso do produto “90g”. Isto reforça a idéia de que, nos tempos atuais, o objetivo do rótulo não é apenas indicar o conteúdo que está na embalagem. Pelo contrário, isto fica para segundo plano. Atualmente, os rótulos interessantes são aqueles em que as cores, as imagens e as figuras, aliadas a textos criativos, mostram as especificidades e qualidades de tal produto, o que acontece com o rótulo da figura 5.

Outros rótulos são mais tradicionais e buscam manter quase que as mesmas características que possuíam em épocas anteriores. É o que acontece nos rótulos representados nas figuras 6 e 7, que mostram respectivamente o rótulo antigo e o rótulo atual do sabonete PHEBO odor de rosas.

Fig. 6 (Rótulo frontal, antigo do sabonete Fig. 7 (Rótulo Frontal do sabonete PHEBO

PHEBO odor de rosas). Fonte Google odor de rosas atual). Fonte: Google imagens

Imagens.

Percebe-se que o rótulo antigo era preto e branco, com algumas informações sobre o sabonete. Aparece em primeiro plano a logomarca do produto, seguidas de algumas informações que qualificavam o sabonete e, por fim, informações sobre o fabricante. Neste caso, percebe-se que a função principal era informar o consumidor do que se tratava tal produto, no caso, um sabonete. A figura 7 mostra o rótulo atual do sabonete PHEBO, agora colorido, com as cores padrão, para a fragrância “odor de Rosas” o vermelho, com a marca escrita na cor preta, em fonte própria e de maneira destacada. O tipo de fragrância, “odor de rosas”, também aparece destacado na cor branca, bem no centro do rótulo. Outras informações que qualificam o produto aparecem em preto, com pouco destaque, como as palavras “transparente” e “com glicerina pura”. Na parte de cima do rótulo, destacado em amarelo, aparece a inovação do produto: “mais perfume”. Neste rótulo percebemos a manutenção de características próprias que o tornaram conhecido no mercado.

As mudanças sociais foram marcantes no decorrer do tempo, o rótulo também teve que acompanhar tais mudanças. Os gostos, costumes, valores, moda, estilo, tecnologia etc. da década de 30, por exemplo, eram bem diferentes do que se têm na atualidade. Todos esses aspectos são levados em consideração quando o fabricante pensa no design de um rótulo.

A análise que este trabalho se propôs a fazer com relação as imagens, tão explorada nos rótulos atuais, foi pouco abrangente, pois não se apropriou de instrumentos teórico-metodológicos adequados ao tratamento de tais imagens em profundidade. No entanto, isso se justifica, pois tal análise pode ser considerada um passo inicial para um projeto maior. Sua validade está em reconhecer o caráter flexível dos gêneros e sua estreita relação com as atividades que os sujeitos realizam nas diferentes esferas sociais.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

ANVISA – Agência Nacional de Vigilância Sanitária. Glossário de identificação sanitária. Disponível em: <http://glossario.bvs.br/glossary/public/scripts/php/page-erch.php?lang=pt&letter=R>. Acesso em: 04 de jun. de 2009.

AULETE, Caldas. Dicionário digital, 2001.

SANTAELLA, Lúcia. Semiótica Aplicada. São Paulo: Thomson, 2002.