I Parte: Mantendo clientes para sempre...

Empresas inteligentes, hoje em dia, não se vêem como vendedoras de produtos, mas como criadoras de clientes lucrativos. Não querem apenas gerar uma certeira de clientes, mas serem donas desses clientes para sempre, ou seja, aumentar sua participação nos negócios do cliente. Ele quer não apenas ser o único fornecedor de um determinado produto, mas também fornecer tudo que puder dentre o que o cliente consome. Isso é conhecido como perseguir a participação do cliente.

Os bancos, por exemplo, querem aumentar sua participação no bolso do cliente. Hoje, a Harley-Davison vende não apenas motocicletas, mas também jaquetas de couro, óculos escuros, creme de barbear e tem até restaurante Harley em Nova York. Podemos dizer que a Harley quer criar e ser proprietária do “Estilo de vida do cliente”.

Tornar um cliente mais forte e fiel requer levá-lo através de vários estágios de desenvolvimento de sua fidelidade. Os principais estágios de desenvolvimento da fidelidade do cliente são os seguintes:

- Cliente Comprador;

- Cliente Regular;

- Cliente Fã;

Cliente Comprador...

Antes de comprar, o cliente desenvolveu certa expectativa baseada no que os outros disseram, no que o vendedor prometeu e em suas experiências anteriores.

Esse cliente só voltará a comprar se ficar satisfeito ou muito satisfeito. A Xerox relata que clientes plenamente satisfeitos têm seis vezes mais probabilidade de voltar a comprar produtos Xérox, nos 18 meses seguintes, do que clientes simplesmente satisfeitos.

Pesquisas de satisfação do cliente demonstram que ele tende a ficar descontente com suas compras em 25% dos casos. E o que é pior, 95% deles não reclamam, seja porque não sabem como ou com quem reclamar, seja por acharem que o esforço não compensa.

Ironicamente, os clientes que reclamam e têm suas queixas atendidas satisfatoriamente, costumam se tornar mais fiéis do que clientes que nunca ficaram insatisfeitos.

Cerca de 34% dos clientes que registram queixas mais graves voltam a comprar da empresa, se suas reivindicações forem atendidas, e esse número se eleva para 52% para reclamações mais leves. Se a reclamação for resolvida rapidamente, de 52% (reclamações mais graves) a 95% (reclamações mais leves) voltam a fazer negócios com a empresa.

Existem muitas maneiras de recuperar a preferência de um cliente decepcionado. A empresa pode oferecer um desconto na próxima compra ou um pequeno presente para compensar o erro.

Uma cadeia de restaurantes nos USA tem as seguintes diretrizes de recuperação de clientes: quando os clientes têm que esperar entre 10 e 20 minutos além do horário de sua reserva, as bebidas são por conta da casa. Se eles tiverem que esperar mais de 20 minutos, toda a refeição fica por conta da casa. Se o pão chegar 5 minutos após o cliente ter se sentado à mesa, uma sopa é oferecida, também por conta da casa.