Branding – A Razão de uma Diretiva na Criação de Uma Marca

Autor: Luiz Nunes

Maio/2009 (usando a velha ortografia, afinal a nova ainda é assunto para muitos papos)

Ainda me vem um gostoso sorriso aos lábios quando recordo das primeiras palavras pronunciadas por meu primeiro filho, Luiz Augusto. Seu repertorio apenas registrava as primeiras e deliciosas palavras como “mama”, que todos insistiam em dizer que era referente à mamãe, mas que, no fundo, tinha mais a ver com mamadeira, seio mesmo.

Notaram que inconscientemente eu usei variáveis do ordinal “primeiro - a”, por três vezes já nas duas primeiras frases deste texto? Mesmo inconscientemente, não foi por acaso.

Mas voltando às primeiras palavras pronunciadas por meu filho, surpreendentemente e não por acaso, uma delas foi: “coca”. Pronto, já no primeiro ano de vida meu filho soube reconhecer uma marca. Imaginem o que povoava seu grande universo de palavras e conhecimentos adquiridos em menos de um ano de vida? Almoço em família, lanches rodeados pelos primeiros amiguinhos e a toda hora um adulto, principalmente a “Mama”, sugerindo: quer mais um pouco de coca? Evidentemente que a pergunta vinha acompanhada de uma garrafa gigante do refrigerante negro com a marca em vermelho, cujos caracteres têm semelhança a tipologia quase que pedagógicos... Assim, aconteciam para meu filho e em linguagem áudio-visual, as primeiras experiências de Branding em família.

Ah! Mas voltando a primeira e curiosa informação que passei no inicio e, notem, continuo abusando de primeiro e primeiras, meu sorriso vem, não porque alguém ficou ensinando meu filho, com menos de um ano, a pronunciar o termo coca. Mas porque, um belo dia, passeando de carro por uma das avenidas de S. Paulo, ao ver o logo do refrigerante, gigantescamente estampado em uma empena, ele sorriu, apontou seu dedinho indicador e pronunciou a palavra mágica: coca. Foi um alarde dentro do carro. - Ele está pedindo o refrigerante! Disse surpresa minha esposa. E estava mesmo. Nosso lanche, na sequência, teve coca. E a pedido dele.

Mas o que de fato significa Branding. Bom, já que estamos na era das marcas globalizadas, basta acessar a Wikipédia através da internet, prá constatar: “ Branding é o trabalho de construção e gerenciamento de uma marca junto ao mercado. Sua execução é tomada por ações que posicionam a marca e a divulgam no mercado. Este trabalho é feito por profissionais especializados em marketing, semiótica e desing gráfico, que desenvolvem marcas com estimada qualidade, funcionalidade e conexão com seu público almejado.”

Ora vejam, tinha que haver por tras desta, digamos, sacanagem, um time de profissionais especializados em conhecer produtos e consumidores, em percepção emocional de icones e, claro, de especialistas em design.

Dá prá perceber porque determinadas marcas pegam e muitas nem são percebidas? Mas qual a diferença? É exatamente a diretiva que se dá na gestação da marca.

Conhecer o universo em que se vai inserir o novo produto é o primeiro passo a ser dado. Este universo é povoado por quem? Como são? Como se comportam? Quais são seus prazeres? Passatempos? O que os emociona? O que eles reconhecem como especial nas marcas preferidas? Eu disse especial, não apenas o que veem como positivo ou negativo. Isto faz uma grande e valiosa diferença. A partir desta percepção de prazer ou não ante as marcas reconhecidas, líderes ou não, é que um time de profissionais, na missão de criar uma nova marca, pode ser diferente e... primeiro!

Ah! Mas procurar ser primeiro no mercado, a partir de algum flanco entre os líderes é função de planejamento estratégico de marketing, não da criação de marca!!!, poderão vomitar alguns expertalhões do ramo. A haaa! Eis a questão! Conhecer toda esta gama de detalhes, predicados, atributos, emoções enfim, a alma das marcas líderes, seu poder de persuasão... tudo isto vai nos “intuir” na busca do DNA da nova marca. Ela nasce com uma baita carga racional mas, sobretudo, capaz de emocionar e tornar o produto imprescindível para seus futuros consumidores. Viu de onde eu tirei a “palavrona” “sacanagem”? Hum! Quem inventou Hitler e outros “que tais” que o diga.

Mas e Branding o que é?

Didaticamente podemos até simplificar que Marca é “a união de atributos tangíveis e intangíveis, simbolizados em um logotipo, cujo fim é criar influencia e gerar valor” e que Branding está inserido na administração das marcas. É o que busca torna-las algo precioso, acima das questões economicas, inserindo-as no contexto cultural, influenciando hábitos de consumo, facilitando decisões, gerando cumplicidade entre consumidor e produto, em meio à turbulência e desconfiança impregnadas no mercado.

David C. Aaker, professor emérito de marketing da Haas School of Business na Universidade da Califórnia, em Berkeley, define branding como “Uma dinâmica de relações que tem como objetivo potencializar as percepções acerca de uma marca, que é fundamentada acima de tudo na cultura, visão e valores da empresa.” Aaker elaborou a Teoria do Branding Equity, um conjunto de interações entre a marca e todos os seus públicos. Afirma ainda que, “Sua execução não é tomada apenas por ações que posicionam a marca e divulgam a marca no mercado, mas também por ações internas na empresa, transmitindo para todos os interessados na imagem pretendida.”

Branding, portanto, é uma ferramenta vital para o sucesso das marcas. Sua prática é de fundamental importancia, seja para as globalizadas, seja para as de atuação local. Através do Branding é que se equaciona e se otimiza o valor da marca em relação ao faturamento alcançado. O Branding não deve ser tratado de forma simplista como “bolar um logotipo” ou fazer uns reclames, com o intuito de afagar o ego de empresários deslumbrados em suas “experiencias mercadológicas. Aliás, experiencias nefastas que só fazem aumentar as extatísticas não menos nefastas do SEBRAE.

Faça um exercício de memória e busque lembrar daquela marca, daquele produto que, na sua infancia, você percebia ser consumido em sua casa? Quais continuam tocando seu intimo até hoje, levando-o à quase obecessão em mante-las entre seus prazeres de consumo? Nenhuma ou muito poucas, não é? Este fenomeno acontece em todos os segmentos. Na música por exemplo. Quem se lembra do hit que fez um estardalhaço... em, que ano mesmo? Ah! Até me lembro que o cantor era um gato! E a cantora daquela outra música... nossa uma sex symbol! Como era mesmo o nome dela? Meu! Ela tinha uns seios enormes, um trazeiro estonteante...

Ah! Deixa prá lá, afinal de contas a gente tem muitos encantos a serem lembrados como daquela moça do corpo dourado no sol de Ipanema, cujo balançado era mais que um poema e era a coisa mais linda que já se viu passar.

Hum! Como? Ah! Nem precisa perguntar sobre esta obra, ou melhor, sobre esta marca da musica popular brasileira, muito menos quem são seus autores. Você não sabe? Bom, não se desespere, provavelmente seu futuro filho, um dia vai ouvir e te ensinar o que é branding na musica popular... internacional.

Bom, agora vou relaxar e colocar umas pedras de gelo no copo para brindar com um delicioso Chivas Regall, este curioso artigo que escrevi sobre Branding. Bom proveito.