Marketing Organizacional

O presente artigo é uma exposição exploratória e crítica da relação entre planejamento estratégico de marketing e desenvolvimento organizacional; como trabalhamos a cerca de 10 anos em uma mesma empresa japonesa, procuramos tirar o Maximo proveito, com relação às estratégias de marketing praticado por sua administração.

O tema é tratado sob uma perspectiva de um sistema hierárquico de decisões comandado por ações estratégicas que buscam por meio de mudanças fazer com que objetivos sejam alcançados. Uma contribuição recorrente é a análise de algumas questões relacionadas com benefícios, vantagens e restrições que normalmente cercam o processo de planejamento e de desenvolvimento organizacional.

Lambin (2000) é enfático ao afirmar que é notória a revolução pela qual o mundo está passando. Por um lado, descortina-se o fenômeno da globalização, e, por outro, desenrola-se a revolução tecnológica capitaneada pelo uso da Internet e demais tecnologias emergentes. As constantes e incontroláveis mudanças que ocorrem no ambiente de negócios contemporâneo exigem daptações e ajustes permanentes em produtos e processos produtivos e administrativos, e aqueles que não procurarem adequar-se às novas condições ambientais enfrentarão dificuldades para crescerem e sobreviverem. As empresas estão expostas a drásticas mudanças de paradigmas gerenciais e culturais, e a muitas delas estão desorientadas e sem rumo face às situações prevalecentes no ambiente externo.

Nesse cenário de revolução tecnocultural, destacam-se a figura do planejamento estratégico e do planejamento de marketing como instrumentos balizadores da melhoria da competitividade empresarial e impulsionadora do crescimento da corporação e articuladores das mudanças organizacionais.

Dentro desta perspectiva nossa, empresa japonesa tem procurado adaptar-se a essas novas mudanças, fazendo uso da novas tecnologias, como meio de divulgar seus produtos e serviços; é o que temos observado pelas nossas pesquisas.

Morgan (1996) assevera que cada aspecto do funcionamento de uma estrutura organizacional está amarrado intimamente ao processamento de informações que cerceiam a empresa e que transitam em sua hierarquia funcional. Assim sendo, as informações é essencial para sistemas que dão aporte a tomada de decisão. No manuseio das informações as organizações tornam-se mais aptas a promoverem mudanças endógenas e exógenas com o intuito de se manter competitivas. Ainda segundo o autor a busca do aprimoramento não a torna mais perspicaz nem mesmo a exclui de enfrentar as implicações negativas de mudanças futuras na organizações.

Salientando sua inter-relação com as demais áreas que integram o sistema empresa, Kotler (2000) destaca que o marketing implica uma atitude generalizada global da organização. Nesse sentido, é possível referir-se a ele como uma ideologia, um valor cultural que envolve toda a empresa. O marketing é dinâmico, em razão, principalmente, de dois fatos: as necessidades e desejos dos clientes modificam-se permanentemente e cada vez com mais velocidade; a competição a cada dia está se tornando mais intensa e agressiva. Em conseqüência disso, uma empresa deve procurar acompanhar sistematicamente a evolução das necessidades, hábitos, desejos e outros aspectos que caracterizam a demanda, e, simultaneamente, buscar mecanismos de conquistar e manter de forma sustentável vantagem sobre os competidores. Sob esses aspectos, e considerando o fato de que mercados identificados como altamente competitivos revelam sempre uma condição de oferta maior do que a demanda, uma empresa só terá a possibilidade de crescer à custa do concorrente.

Destaque-se, nessa particular condição de ambiente de negócios (demanda maior do que a oferta), que os objetivos de crescimento só serão alcançados pelo desenvolvimento de estratégias competitivas.

Nesse contexto, o papel do marketing ganha realce em decorrência de as atividades que o compreendem terem por foco dois elementos cruciais no cenário competitivo de qualquer organização: o mercado e a concorrência. Marketing desempenha uma função vital para a viabilização das mudanças organizacionais impostas pelo planejamento estratégico tanto para a consecução de objetivos de crescimento como para a definição das estratégias competitivas que contribuirão para que a empresa atinja aqueles objetivos.