Quanto vale um programa de fidelidade?

Esta é uma pergunta muito freqüente a empreendedores de todo o mundo. Cada vez que alguém está predisposto a tomar a decisão de implantar um programa de fidelidade, imagina sistemas poderosos, meios de recompensa completamente diferentes, treinamentos, gastos, gastos...

Mas a pergunta que se faz regularmente é “quanto custa”, ou “quanto vale”, e a resposta que encontrada, quase sempre é em valores monetários, ou seja, o investimento para a implantação e manutenção do sistema. No entanto, um empreendedor consciente, que tem uma visão mais a longo prazo e busca respostas mais completas, principalmente aquelas que se enquadram no termo “retorno do investimento”.

Assim, é muito importante avaliar o valor a ser investido inicialmente, bem como sua manutenção, e trabalhar na projeção do retorno destes valores investidos. Mas principalmente, monitorar e avaliar todo o desempenho do programa e seu retorno ao longo de sua existência, fato raro no meio empresarial. Todo investimento, sob a ótica administrativa, necessita ter origem. E sob a ótica mercadológica, necessita ter seu retorno superior à origem. É isso que irá garantir o tão sonhado crescimento sustentável do empreendimento.

Estudos norte-americanos, realizados pela consultoria Bain & Company (www.bain.com) apontaram que um aumento de 5% no número de clientes freqüentes, no segmento de seguros, resulta em um crescimento de 60% nos lucros. No segmento financeiro, um aumento de 4%, no número de clientes freqüentes eleva os lucros em 40%. Não há análises para outros setores, mas é fácil imaginar que os números não seriam tão diferentes.

Importante notar que, com os olhos voltados ao mercado, não se fala em aumento no faturamento, pois há várias formas de fazê-lo, mas fala-se em aumento nos lucros, o que pode ser um pouco mais difícil.

Um cliente satisfeito, com suas expectativas atendidas, gasta mais, e grande parte das vezes paga mais caro para ter suas necessidades e desejos atendidos. Só que atender às expectativas já é difícil, pois não as conhecemos de forma individual, e de forma coletiva é ainda pior. No entanto, a empresa pode ter atendimento excepcional, aliado a formas extras de relacionamento, que também agradem a um grande número de clientes e uma série de outros trabalhos que não só atendam, mas que superem aquilo que o cliente espera do estabelecimento. Isso, aliado a alguns recursos tecnológicos e metodológicos, é chamado de “programa de fidelidade”, que faz com que os clientes voltem mais e mais vezes, preferindo consumir produtos, contratar serviços e principalmente indicando aos seus grupos de relacionamento a empresa que o vê de forma muito especial.