Dinheiro com futebol.

Brasil não sabe ganhar dinheiro no futebol.

(artigo da folha 06/05/219)

A queda de arrecadação em patrocínios no futebol de um ano para o outro é preocupante. Ela se justifica, em parte, pela crise que assola o país e já soma mais de 13 milhões de desempregados, mas não é só isso. Segundo a média histórica divulgada pela consultoria Sports Value, os clubes conseguem ter, com patrocínios e publicidade, cerca de 10 a 15% de toda a sua arrecadação.

É muito pouco.

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Só para se ter uma ideia, Real Madrid, Barcelona e Manchester United, os três clubes que mais arrecadaram no mundo no ano passado, têm 47% da origem de seu faturamento no departamento comercial, segundo a consultoria Deloitte. Entre os mais ricos do mundo da bola, a regra é quase sempre essa. O faturamento comercial impulsiona a marca do clube e faz com que eles fiquem sempre no topo da pirâmide.

O problema, no Brasil, é que não sabemos vender o futebol. Não só dentro dos clubes. A mídia e os patrocinadores também não entendem o produto.

A venda é errada desde o começo. O futebol é vendido de forma egoísta pela mídia. Não se exalta o esporte como um todo, incentiva-se a rivalidade e o amor a apenas um clube. Logo, o interesse do consumidor fica restrito ao time que ele torce, e não ao campeonato que existe.

Os clubes ainda estão parados no conceito dos anos 1980. A receita comercial que interessa é só o patrocínio de camisa. Não se percebe o potencial de arrecadação que há em produtos licenciados, em negócios paralelos que não envolvem exposição, em relacionamento com o consumidor.

Os patrocinadores olham apenas retorno de exposição em mídia como negócio. É a conta palpável que existe e que serve para justificar no relatório da empresa o tanto que é gasto no esporte. Não se enxerga o ativo mais valioso existente: o torcedor.

Em 1992, o Manchester United revolucionou o mercado do futebol ao decidir se tornar dono do seu próprio nariz. O clube criou um departamento comercial e passou a gerenciar todo tipo de contrato possível. Além disso, investiu na formação de um time de marketing para analisar o comportamento do seu torcedor e onde haveria espaço para a marca do clube crescer e não depender apenas do mercado local. Durante 10 anos, o United foi o clube que mais faturou no futebol. Foi ultrapassado em 2003 pelo Real Madrid, que copiou o seu modelo e ficou outra década na liderança.

O futebol brasileiro tem há quase 30 anos o exemplo a ser seguido. É só querer.